【摘要】 近幾年來，中國頻頻爆發了一系列重大財務報告舞弊案及其牽涉的審計失敗或審計合謀現象，使得整個CPA業的公信力受到嚴重影響。在此環境下，要把CPA業建設成為公眾信得過的專業服務領域，就需要重視其聲譽投資。本文通過分析我國CPA業聲譽投資行為，提出了營造良好的聲譽投資機制，促進CPA業發展的策略。
【關鍵詞】 始銷優惠；聲譽投資；CPA業
CPA的聲譽作為聲譽的一種，是從事CPA審計職業的個人（注冊會計師）和組織（會計師事務所）在審計的過程中堅持獨立、客觀、公正的原則，保持應有的職業謹慎，嚴格按照審計準則發表審計意見，長期以來受到社會公眾的充分肯定和高度評價。會計師事務所的聲譽既包括了注冊會計師個人的聲譽，也具體的體現了整個行業的聲譽。因此，關注會計師事務所的聲譽更具有現實價值。
一、對我國CPA業的聲譽投資分析
在信息不對稱和消費者重復購買的情況下，大部分學者認為，對我國CPA業聲譽投資分析采取始銷優惠制度（即在開始銷售產品時收取低價）比較適度。那么，會計師事務所怎樣選擇聲譽策略呢？
假定：
條件1，審計市場上存在兩種類型的客戶（一類是質量敏感型客戶，另一類是質量不敏感型客戶）；
條件2，審計市場上存在尼爾遜效應。
會計師事務所如何選擇進入策略呢？
假定選擇的是面向質量敏感型客戶收取溢價。此時，由于會計師事務所在以前未進入該市場，未進行過聲譽投資。消費者認為它進行質量欺詐的可能性較高，即使它提供的是真正高質量的審計產品，消費者可能仍然不相信。為了消除消費者的疑慮，會計師事務所只有較同質的競爭性產品制定更高的價格。但理性的消費者顯然不會落入圈套，即不會從一家不知底細的會計師事務所那里以更高的價格購買在別處也可以獲得的同質量審計產品。面對上述困境，聲譽低的會計師事務所只有首先面向質量不敏感型客戶，向它們提供高質量的審計產品，但收取低價。這一策略將使得該會計師事務所產生短期虧損，但這種虧損實際上是對聲譽的一種投資。隨著時間的推移，聲譽將首先在質量不敏感型客戶中建立起來，逐步擴散到質量敏感型客戶中。當質量聲譽在后一部分客戶中建立起來后，會計師事務所即可以向他們收取溢價。預期的溢價總額超過會計師事務所提供低質量審計產品進行欺詐的機會成本，雙方達成均衡。
借鑒克瑞普斯、米爾格羅姆、羅伯茨和威爾孫（Kreps 、Milgrom、Roberts and Wilson，1982）的聲譽模型（reputation model）（以下簡稱KMRW模型），對會計師事務所聲譽進行模型化的分析。KMRW模型將不完全信息引入重復博弈，證明，只要消費者對生產者的信息不完全就可能會有聲譽效應。
假定：
①會計師事務所有兩種審計質量可以選擇：一種是低質量的審計，即Q=0，此時其審計的單位成本為C0；另一種是高質量的審計，即Q=1，此時其審計的單位成本為C1；且Co ＜C1。
②會計師事務所在審計的過程中其行為有兩種可能：一是誠實審計的概率為γ；二是不誠實審計的概率為(1-γ)。誠實審計的會計師事務所總是提供高質量的產品（高質量的審計報告）；不誠實的會計師事務所則試圖獲取最大化的跨期利潤。
③在每一個時期，會計師事務所報一個審計價格，然后選擇審計質量。
④審計報告使用者在后一時期才了解審計報告的質量。
⑤審計價格為P。
⑥表示貼現因子δ。
如果不誠實審計的會計師事務所在第Ⅰ期提供低質量的審計，則能夠節省的審計成本是（C1—C0）。那么在第Ⅱ期，社會公眾了解到該會計師事務所是不誠實的時候，就會放棄使用該審計報告，會計師事務所獲取的利潤為0。
如果會計師事務所在第Ⅰ期選擇提供高質量的審計產品，則社會公眾相信會計師事務所是誠實的并愿意支付P，即使在第Ⅱ期該會計師事務所提供低質量審計產品，則榨取的聲譽價值為（P-C0），那么它在第Ⅱ期可以獲得的最高利潤為δ(P-C0）。
如果（C1-C0）＞δ(P-C0），不誠實審計的會計師事務所的最優戰略為：在第Ⅰ期提供低質量審計產品，第Ⅱ期審計產品最高報價為Pγ。
反之，如果（C1-C0）＜δ(P-C0），由于提供低質量審計產品而節省的審計成本小于誠實聲譽的價值，不誠實的會計師事務所在第Ⅰ期可能會模仿誠實的會計師事務所提供高質量的審計產品。此時又可以分為兩種情況：
如果（C1-C0）＜δ（Pγ-C0），不誠實審計的會計師事務所在第Ⅰ期將提供高質量的產品，社會公眾愿意支付的價格為P，不誠實的生產者獲取聲譽價值（P-Cl）。
如果δ（P-C0)＞（Cl-C0) ＞δ（Pγ-C0），唯一的均衡是不誠實審計的會計師事務所在提供高質量審計或低質量審計的產品之間進行無差別的隨機選擇。保持聲譽的動機越強（如成本節約越低），第Ⅰ期的價格就越高。
上述推論推廣到無限期后，得到的結論為：在早期，不誠實的會計師事務所總是提供高質量的審計產品；隨后，在高質量審計和低質量審計之間隨機選擇；最后，提供低質量審計產品。如果時間充分長，貼現因子δ充分接近1，即使會計師事務所誠實審計的概率很小，也會導致可觀的聲譽投資。其實，某一會計師事務所的聲譽是相對于其他會計師事務所而言的，選擇的參照系不同，得出的結果自然也不同。例如，“四大”之間的對比，可能不存在多少聲譽上的差別；區域性的大型會計師事務所和“四大”相比，亦無聲譽可言，但是，和一些小型會計師事務所相比，它可能具有較高的聲譽。
