每當人們詫異于一個小小的品牌圖標能擁有數千萬甚至上億美元的品牌資產［１］時，每當看到國外品牌的暢銷和國貨少人問津時，每當想起國內的世界知名品牌如鳳毛麟角時，我們不得不反思該如何促進品牌發展。本文將對品牌發展中存在的瓶頸問題加以分析，提出基于信息化的品牌發展策略。
１品牌及其問題分析
品牌，是一種與其他競爭對手的產品或服務相區分的標識［２］，它代表著某種無形的利益和價值，象征著產品身價和財富。不同地域和不同時期的消費者，均不可避免地因文化差異和價值觀的不同對品牌產生不同期望和需求，甚至是不良情感和厭惡。分析比較全球化經營的麥當勞、肯德基的烤雞和難以走出國門的全聚德烤鴨，品牌成功的關鍵在于其蘊涵的產品信息的差異性和顧客不同的價值觀。誠然，品牌的塑造和品牌價值的提升并非易事，不少品牌在發展中陷入了瓶頸。
傳統的品牌管理手段和策略方法，早已跟不上信息時代的市場需求和節奏，在充分運用信息所帶來的巨大生產力的推動下，借助于信息化的應用以提升經營和管理水平，無疑將是企業成功的重要保障。
２信息化對品牌的影響
品牌信息化是一個以信息技術為手段的品牌動態發展過程，它以計算機通訊技術和網絡為載體，建立起在生產與銷售、品牌識別和品牌戰略相結合的全新信息化管理的品牌經營過程［３］。品牌信息化是為迎合市場發展的要求，順應品牌戰略的創新趨勢而被提出來的。借助于數字化的廣告傳播和信息化網絡的高速發展，品牌已成為促進經濟發展和文化進步的無形力量［４］。信息化手段的有效融入，使品牌在向消費者傳遞品牌價值的過程中深入人心，其文化與理念也得到不斷的詮釋和延伸。
２．１清晰品牌定位
不少品牌的形象在市場上定位較為模糊，消費群體易過于寬泛或過于狹窄。對于部分消費者而言，記得品牌廣告語卻不了解品牌的特征與特性，也很難說出品牌的差異化特點，面臨一定的“認知困難”［５］。如剛上市時的香煙萬寶路，由于帶過濾嘴且焦油含量較低，常被誤以為是“女性香煙”。后來萬寶路以“男性文化”的美國牛仔來定位品牌形象，用帶有自由主義精神的勇敢的男子漢標志宣揚產品，最終塑造了成功的品牌形象。
通過信息化手段對品牌清楚詮釋，能讓品牌清晰地在目標消費者心目中確立與眾不同的競爭優勢。它促使企業在品牌定位過程中了解自身產品的優勢和特點，從而建立與目標消費者的心理需求相統一的品牌核心價值。
２．２提高品牌的附加值
品牌附加值的產生即是品牌的形成，附加值使得消費者愿意為同樣的產品付出不同的價錢。附加值是不同品牌產品折射出的情感價值和文化生活價值，它以品牌信息讓人們去感受品牌的象征意義。例如，不同的可樂代表了不同的理念——激情年輕的“百事”，火一樣活力的“可口”；不同的名車代表了不同的風格——財富與穩重的“奔馳”，成功和年輕的“寶馬”。
融入信息化手段能提供客戶對稱的消費信息和充足的消費體驗，從而讓品牌脫穎而出。在空調業，有的企業宣傳使用老式空調使人產生疾病的廣告，讓人們深刻體會環保健康的新空調是時代所需，從而讓能凈化空氣并避免空調病發生的加設負離子發生器的新空調在市場中暢銷。
顯然，品牌信息的增加能改變消費者的認知，刺激消費渴求，從而提高品牌的市場份額，實現品牌發展的積累。
２．３深化品牌內涵
品牌的內涵體現著企業的文化，它是品牌文化建設過程中逐步形成的文化積淀，代表消費者的情感歸屬、價值追求和利益認知。它凝煉了生活價值觀念和消費理念等精神象征，是一種精神化的品牌形象。獨特的文化內涵是品牌的重要標志，是品牌得以長久發展的根本動力。成功的品牌文化是以內煉品牌精神文化，外修品牌文化形象來達成［６］。在逐步構建與積淀品牌文化的過程中，融入信息化詮釋品牌，能使得品牌文化生活化，讓消費者充分認知并取得消費者的信任。
３信息化助推品牌發展的策略分析
發展策略影響著品牌的方向與軌跡，一旦決策失誤將把品牌引向衰敗。建立在科學管理基礎之上的信息化手段，能使得品牌管理工作程序化，經營規范化，最終提升品牌價值并引導著品牌走向良性循環發展之路。
３．１讓廣告有效傳播
品牌的發展離不開廣告的傳播，只有恰當有效的傳播才能打造品牌的良好形象。如桂林的漓泉啤酒，以信息化整合營銷方式，通過模特大賽、足球比賽、以及徒步護水行等不同類型的廣告，讓消費者了解其倡導的啤酒文化。配合時代所呼喚的低碳環保與節能減排理念，其品牌的聯想極具魅力。
同時，有效的廣告傳播能消除人們對品牌的認知不足所帶來的恐懼感和不信任感［７］，使人們接受品牌，從而為品牌的發展打下良好的基礎。
３．２彰顯品牌個性
在紛繁復雜的商品社會，缺乏個性的品牌易被模仿和淹沒。產品嚴重的同質化和易替代性要求品牌極具個性。
個性化品牌是以消費者為中心，圍繞著產品本身價值并跟隨著消費者需求心理變化而形成［８］。綜合的信息化技術能使品牌被提煉成個性化的標識與口號，讓品牌突出差異性。通過有效的信息渠道和手段來傳播品牌獨特個性，更能使消費者接受。如宣揚彰顯高雅個性的法國葡萄酒，占據了中國保養酒的大部分市場，逐漸把印象低端的中國保健酒淘汰。
３．３鞏固品牌管理
缺乏品牌優勢的企業，往往品牌管理手段落后，信息化管理水平較差。只有以信息化手段規范工作流程，建立嚴謹的工作作風，并以企業信息一體化解決方案成功實現企業的產品、管理和服務的標準化，才能提升企業核心競爭力，塑造成功品牌。
（１） 以信息技術整合市場上的消費數據，細分不同消費層次，積極培育和引導不同層次的消費者，將品牌戰略深入貫徹到市場經營中去。通過進一步調研消費者并分析消費心理，形成重要有效的行業信息，明確品牌發展方向。
（２） 以完善的信息化流程管理品牌的經營，實現決策數據化，規避發展過程中的風險，保證品牌的可持續發展。
（３） 把管理創新與信息化結合，開展國內外交流和同行交流，不斷拓展視野，以創新精神深化品牌的內涵和文化，使企業信息化產生真正效益［９］。
（４） 建立與消費者互動的網絡信息平臺，提供優質快捷的服務，并在信息平臺中宣傳品牌的社會責任和環保等理念來獲得消費者更高的認可度。
主要參考文獻
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［２］ Ｏｌａｖａｒｒｉｅｔａ Ｓ ＆ Ｅ Ｔｏｒｒｅｓ， ｅｔ ａｌ． Ｄｅｒｉｖｅｄ ｖｅｒｓｕｓ Ｆｕｌｌ Ｎａｍｅ Ｂｒａｎｄ Ｅｘｔｅｎｓｉｏｎｓ［Ｊ］． Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００９，６２（９）：８９９－９０５．
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［５］ 王延峰，楊珊珊，余明陽． 基于品牌營銷視角的品牌定義和品牌特征再認識［Ｊ］． 上海管理科學，２００８（４）：２９－３２．
［６］ 李幼平， 尹柱平．淺談信息化對品牌價值的提升 ［Ｊ］． 柳州師專學報，２０１０，２５（６）：７９－８２．
［７］ 王延臣． 中小企業品牌發展存在的問題與對策［Ｊ］． 中國市場，２００８（４０）：２８－２９．
［８］ 楊光，趙一鶴． 品牌核變——快速創建強勢品牌［Ｍ］． 北京：機械工業出版社，２００３．
［９］ 鐘健． 中小企業信息化建設現狀分析與對策［Ｊ］． 科技創新導報，２００９（３０）：１３１．
