隨著社會、經濟的快速發展，各種矛盾不斷增加，企業近年來各類突發事件也隨之呈上升趨勢。其中以接連不斷的礦難為突出代表，僅2010年上半年，全國煤礦發生一次死亡10人以上特大事故45起，死亡和下落不明764人，同比2009年增加12起、266人，分別上升36.4%和53.4%。其中內蒙古駱駝山事故、山西王家嶺煤礦事故、河南伊川煤礦事故等特重大事故，造成惡劣影響。除此之外，不少國內、國際知名企業連連爆出品牌危機，近年來有三鹿奶粉、雙匯火腿腸等等接連被各媒體等食品安全問題披露，引起社會公眾的廣泛關注，造成突發危機。可以說，企業突發危機的出現，直接影響到企業的社會公信度，如果處理不當，對企業就有可能釀成滅頂之災，一個知名企業或許就此衰敗，直至破產倒閉。因此，如何做好突發事件的新聞宣傳工作，主動引導輿論，推動突發事件的妥善處理，維護改革發展穩定大局，顯得越來越重要。下面，筆者試從幾個方面對企業突發事件的新聞宣傳應對策略進行一些粗淺的探討。
一、企業突發事件的內涵和類型
所謂企業突發事件是指突然發生，造成或者可能造成負面影響與嚴重影響企業生產秩序、生活秩序和企業形象，需要采取應急處置措施予以認真應對的事件。突發，體現了一種非常態，有不可避免性，什么時候什么情況下都可能發生；事件，則有大有小，是一種客觀事物。
目前我國突發公共事件一般界定為四大類：自然災害(如洪澇、地震、臺風等造成的事件)、安全事故(如礦難、交通事故等)、公共衛生(瘟疫、飲食衛生等)、公共安全(群體性事件)。而以筆者所在的國有煤焦企業為例，可將企業的突發事件細分為以下九類：
1.生產事故類。在生產、建設過程中發生的，造成重大人員傷亡、財產損失或產品質量問題等，并產生較大社會影響的事件。
2.環境衛生類。由于生產事故或者其他原因，發生環境污染、重大傳染病疫情、食品藥品中毒以及危險物品泄露等，給公眾健康帶來較大危害的事件。
3.金融財務類。由于企業疏于財務管理或投資失誤、債權債務糾紛等原因，導致資金鏈緊張或虧損等財務異常情況而產生較大社會影響的事件。
4.人員變動類。由于企業領導人員發生重大變動或因違法違紀受到查處等，給企業造成重大影響或較大損失的事件。
5.群體事件類。企業改制重組、歷史遺留問題等內外部原因引發的，由利益相關者參與的有組織、有目的的集體上訪、罷工示威、聚眾鬧事等，對企業和社會造成較大影響的事件。
6.競爭合作類。企業在經營管理中與競爭對手或合作方發生利益沖突，致使雙方關系惡化，引起社會公眾關注，對企業形象產生較大影響的事件。
7.涉外事件類。企業在境外或與外資實施國際化經營、商務活動等相關事務中，發生的經濟文化沖突、人身傷害以及生產事故等，并造成一定國際影響的事件。
8.媒體事件類。由于新聞媒體的不實或片面報道，使社會公眾對企業產生不客觀、不公正的評價，致使企業形象受損的事件。
9.自然災害類。企業受到地震、水災等自然界不可抗力因素破壞，造成重大傷亡或財產損失等，使生產經營受到較大影響的事件。
二、做好企業突發事件新聞宣傳工作的重要性和必要性
近年來，加強做好突發事件的新聞宣傳工作在我國得到高度重視，黨的十六屆四中全會決定指出，要“完善新聞發布制度和重大突發事件新聞報道快速反應機制”；2005年以來，我國建立的政府新聞發布和發言人制度得到進一步完善；2007年，國務院對《關于改進和加強國內突發事件新聞發布工作的實施意見》再次進行了修訂。2010年，國務院國資委再次下發了《中央企業新聞發布工作指引》。這些舉措，充分體現出黨和政府對加強做好突發事件的新聞發布工作的高度重視。與些同時，各大企業對做好突發事件的新聞宣傳工作也日益重視起來，2008年以來，各大企業陸續開始制定突發事件的新聞宣傳應對預案和新聞發言人制度。
（一）做好企業突發事件的新聞宣傳工作是事關企業生存發展的關鍵之舉
企業突發事件，從概念上講是指各類非常態下發生的與職工和企業有關的事情，具有不可預知、危及公眾利益、易引發媒體關注等特點。各類突發事件，特別是各種重大事故發生后，各界媒體廣泛關注，要求信息透明，盡快知道詳細的事實真相。而新聞媒體正是公民實現知情權的主要渠道。同時，對新近發生的事情，特別是突發事件予以關注，是媒體的功能性要求。如果處置不當、信息披露不充分，引起媒體對事件背后真相的集中追問時，就會演變成媒體危機，進而成為公共危機。無論企業實力強弱，都要重視危機的存在，以最誠摯的態度面對危機，化危為機，變被動為主動，從而增強應對突發事件及駕馭全局的主動性，有效防止出現負面效應。因此說，企業突發事件的新聞宣傳應對是關系企業生存發展的大事，必須引起高度重視。
（二）做好企業突發事件的新聞宣傳應對工作是企業解決危機重塑良好形象的快捷途徑
企業突發事件可能引發公共危機，但同時我們也應看到，危機既包含“危險”也蘊涵著“機遇”。危機管理與公關專家奧古斯丁曾說過：“每一次危機的本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發現、培育以便收獲這個潛在的成功機會就是危機公關的精髓。”我們應當意識到，任何一種問題或者危機，也可能會構成一種機遇，促進企業的發展。正如媒介，是典型的雙刃劍，揮舞得好，可以擊退危機的侵襲；揮舞得濫，則會傷害自身，更深地陷入危機。媒體對突發新聞事件的關注報道，雖然可以制造新的“麻煩”，但也可以幫助解決問題。所以，如何引導媒體，如何利用媒體，做到善待媒體、善用媒體，必將能夠使這些突發事件形成的危機消弭于無形、化解于無物，增加美譽度，重塑企業良好形象。因此，筆者認為，做好企業突發事件的新聞宣傳應對工作是企業解決危機重塑良好形象的快捷途徑。
（三）做好企業突發事件的新聞宣傳工作是企業領導執行能力、領導水平高低的重要體現
《中共中央關于加強黨的執政能力的決定》明確指出：“重視對社會熱點問題的引導，積極開展輿論監督，完善新聞發布制度和重大突發事件新聞報道快速反應機制。”能否做好突發事件新聞宣傳工作，關系到黨和政府的形象，關系到社會穩定、改革開放和社會主義現代化建設的順利進行，關系到企業的生存與發展；能否妥善處理突發事件中的新聞宣傳工作，正確引導輿論導向，也是執政能力和領導水平高低的重要體現。由此，也可以看出，做好企業突發事件新聞宣傳工作，主動配合和引導好新聞媒體做好準確的新聞信宣傳工作，是執政為民的重要體現，是維護企業正常生產秩序和穩定的需要，有利于企業安全生產和改革穩定發展大局，有利于維護職工群眾的切身利益，有力體現了企業領導人的執行能力和領導水平。
三、當前企業突發事件新聞宣傳工作中存在的一些問題
一是發生突發事件的單位和部門不能及時發布信息，致使媒體記者僅從新聞的時效性出發搶發新聞，造成新聞事實中的某些細節不準確的情況時有發生。當前，新聞媒體的競爭日益激烈，越來越多的媒體和記者更加注重報道的時效和快捷，因此，新聞報道的快捷性與準確性的矛盾是經常存在的，媒體在追求快捷的同時，往往在注重重大新聞事實的準確性的同時，可能會存在一些細節上的報道失誤。這應該說是允許的，因為隨著媒體所報道的有關突發事件的情況和事態發展，媒體記者在漸進式的動態報道中是完全能夠對前面的報道細節進行修正和補充的。
二是突發事件發生時新聞發布遲滯。體現在突發事件發生時，新聞發布比較慢，甚至見不到新聞發言人。這主要有三個方面的因素：第一個因素是企業新聞發布和新聞發言人制度剛剛開始建立，正在開始完善，這需要一個過程。特別是企業面對突發事件怎么樣從新聞發言人的角度應對它，還缺乏經驗，還需要不斷的實踐和積累經驗。第二個原因是一些突發事件往往情況比較復雜，要搞清基本情況，確實需要給相關單位和部門一定的時間。發生突發事件后，有關部門和單位要搞清事實也需要有一定的時間進行了解和掌握基本情況。第三個原因也是體制方面的原因。各個部門之間有不同的分工，涉及到一些復雜的事情需要多個部門的協同，才能搞清真相，及時采取相應的措施。在這個過程中怎樣同媒體進行及時的溝通，也是一個需要解決的問題。
三是突發事件發生的單位和部門不能與媒體達成有效的溝通和配合。有的部門或單位不是理解媒體、寬容媒體，而是對媒體和記者的采訪吹毛求疵、百般刁難；不是主動引導媒體，而是千方百計對抗媒體，視媒體為洪水猛獸，把新聞監督視為“添亂者”，想盡手段進行打壓，甚至組織打手打罵記者。不可否認個別媒體有報道失實、捕風捉影的情況，但是，絕大多數媒體是為百姓呼吁，是真心想發揮輿論監督作用的，是想對得起自己的職業和良心的。企業應當對媒體多一些理解和寬容，少一些吹毛求疵和求全責備，真正做到善待媒體、善用媒體。
四、突發事件新聞宣傳的幾點應對策略
（一）建立完整的應急預案
未凡事預則立，不于則廢。突發事件的不確定性，要求相關單位應該在提前制訂好各類突發事件工作預案的同時，也要根據企業實際，制訂好各類突發事件的新聞處理預案，不能等到事件突發后再現拍腦袋想對策，那樣勢必會出現紕漏，造成更大被動。要健全領導機制，成立突發事件領導小組，統一領導、組織、協調，減少中間環節，提高效率，確保對事件的準確判斷和快速反應，做到管理有序、有力、高效，發揮整體協調能力。同時，要建立上級溝通機制、掌握報道方針，維護新聞紀律，做到報道安全，發揮穩定社會的導向功能，確保企業在突發事件危機處理中，有一系列對社會負責的行為，以增強社會對企業的信任。
（二）建立新聞發布制度
企業新聞發布工作，是指企業以新聞發言人或其他授權形式，通過新聞媒體等渠道發布企業重要信息、回應社會關切、解答公眾疑問、代表觀點立場、傳播企業價值理念等相關工作。新聞發布工作的任務目標就是要圍繞企業中心工作開展新聞發布，增加透明度，提高企業的社會認知度和美譽度；宣傳報道企業生產經營等情況，對內提高員工的認同感和忠誠度，增強企業的凝聚力；針對突發事件或不實報道，及時發布真實信息，解疑釋惑，及時有效最大限度地降低不良影響，維護企業形象。
搞好企業新聞發布工作，需在建立健全新聞發布制度的同時，設立新聞發言人，逐步實現新聞發布工作制度化、規范化和常態化，提高新聞宣傳和輿論引導工作的主動性、針對性和時效性。所謂企業新聞發言人是企業信息發布的法定主體，代表企業意志，是企業形象的重要傳播者，同時也是企業與媒體建立良好關系、維護企業形象的關鍵環節。一個好的新聞發言人是企業品牌的塑造者、傳播者、維護者，也是企業的形象代言人，是樹立企業良好社會形象的重要途徑。因此，企業新聞發言人，應該具備較高的職業素質，筆者以為最好由企業內部熟悉公關傳播工作的高層領導兼任，只有這樣才能全面準確地發布有關信息，在社會上形成良好公眾認知。
此外，還要同時完善新聞發布的其他配套制度，以建立新聞發言人制度為契機，進一步健全重大主題宣傳、重點活動報道等日常工作機制、突發事件發布后的輿情跟蹤分析機制、新聞發布后的評估機制、失實信息澄清等新聞宣傳工作機制，并要建立規范的媒介記者檔案，與與媒體構筑一條通路，建立起良好的合作關系。
這一系列制度的建立健全，都是為了在應對突發事件時，能夠在第一時間掌握事件的基本情況，及時發布準確、權威的信息，正確引導社會輿論，爭取主動,維護企業形象。
（三）把握好應急處置的程序
在事件發生后，要嚴格執行突發事件新聞發布預案的實施程序，做到臨危不亂，有條不紊。
1.啟動應急預案。突發事件發生后，第一時間上報有關情況，迅速啟動新聞處置應急預案，成立新聞處置機構，統一領導新聞處置工作，明確職責分工，督促相關人員執行預案。要隨之建立新聞辦公室，作為新聞發布會和媒體索取最新材料的場所。及時公布新聞辦公電話，接受媒體及社會公眾的電話咨詢，要選擇訓練有素的人員來應付媒體及其他外部公眾打來的采訪咨詢電話，同時做好各類媒體采訪人員的接待工作。
2.開展輿情監測。全過程監測有關社會輿情，收集媒體報道，認真分析研判，及時匯總上報。突發事件處置完畢，應持續關注媒體動態，防控相關不良輿情的發生和多次傳播。要隨時關注媒體報道情況，并收集新聞報道文章及影像資料等。
3.形成背景材料。迅速收集突發事件有關情況，召開專門會議研究討論，起草答問口徑和情況說明。主要指那些發言人在發布會上沒有講到，但與會議內容相關，同時是記者需要的背景材料。在撰寫新聞背景材料時，要注意新聞性，簡明扼要，避免空話。必要的時候，還要準備電視錄像片、多媒體圖表等多媒體等資料，以便更直觀地幫助傳遞發言人要表達的信息。
4.實施新聞發布。采取適當形式發布信息，說明情況，回答記者問詢，把企業的態度及采取的措施及時告知媒體和公眾。必要時可滾動發布進展情況。
5.保持媒體溝通。做好采訪接待工作，不回避、阻撓記者采訪。公開新聞發布機構電話，指派專人回答媒體和公眾的咨詢，提供相關文字材料。如果發現媒體的新聞報道與事實不符，應及時、策略地向媒體指出并要求更正。
6.評估處置結果。突發事件處置結束后，及時組織相關人員進行總結，評估新聞發布應急處置結果，修改完善突發事件新聞處置應急預案。
（四）把握好三個環節
1.快速反應，積極應對。突發事件的特點決定了新聞處理必須及時、客觀、準確、穩妥、有序。在事件發生后，要鎮定自若，及時做出反應，在全面分析情況的基礎上，拿出正確的應對策略。同時快速啟動應急預案，積極主動地在第一時間召開新聞發布會，向社會發布信息，介紹相關情況，爭取話語權，力求達到先聲奪人、以正視聽之效果。如果處理不及時，就有可能使新聞報道面擴大，給企業形象造成更大的不良影響。絕不能心存僥幸或消極應對。
2.主動介入，引導輿論。在做好企業突發事件的新聞應對工作時，要有意識搶占輿論先機，應主動應對，搶占話語主導權，牢牢把握輿論方向。“遇事不能捂”。事情出現后不要回避，要積極地與媒體接觸，向他們介紹有關情況，保證公民的知情權。你越是不敢面對媒體，人家就越會以為你心里有鬼，越要千方百計地挖情況，結果就會出現更多不利的報道。如果在正規的渠道沒有及時權威的信息發布，信息發布不暢通，來自其他渠道的虛假信息就會出現，所以，遇到發生突發事件，只有積極介入才有機會將事情解釋清楚，才是正確的方法。
各級領導和有關部門一定要樹立主動引導輿論的意識，轉變思維方式，正確處理好堵與疏的關系，做到以疏為主，疏堵結合，要以正面的方式面對媒體，借助媒體發布真實、全面的信息，以正視聽，正確引導公眾輿論，達成社會的共識；要以開放的心態來對待媒體，只有主動向媒體傳遞正確的信息加以引導，媒體才有可能認為你有誠意解決問題，甚至是可以諒解的，那些傳言、謠言甚至謊言才可能得到平息，才能變被動為主動，化解危機，牢牢掌握媒體宣傳的主動權。
3.正面引導，應對不實。做好突發事件的新聞宣傳工作，要堅持以我為主、以正面為主、以事實為主的“三為主”原則，全面介紹事件情況，介紹企業的態度和回應，使公眾對企業有一個正確的認識和了解，將負面影響減少到最低，甚至還有可能產生正面的宣傳效果。
要堅持以人為本和公共利益優先原則，把企業的態度和解決問題的措施告知公眾，塑造負責任的企業形象，降低負面影響，并做好危機處置后的正面宣傳工作。
要積極做好與新聞單位和媒體記者的溝通工作，盡可能地與媒體建立起相互配合、相互支持的良好協作關系，善于利用、引導媒體向社會公眾發布準確、全面、盡可能有利于維護企業品牌形象的信息；同時還要不斷提高新聞處理水平，認真研究新聞處理技巧和藝術，研究怎樣報于我有利，做到不失良機，不陷于被動。
要遵循“快講事實、慎講原因”的原則，對突發事件要積極主動地查清基本事實,力爭在第一時間向社會發布,對突發事件發生的原因，一定要準確把握,在有權威性結論的基礎上發布新聞，堅決防止猜測性、歪曲性報道，避免不實信息對企業造成的傷害。
總之，在適當的時間和適當的場合，采取適當的態度和適當的方式，說適當的話，這才是應對企業突發事件新聞宣傳報道成本最低、溝通最暢、效果最好的方法和策略。
