隨著生活水平的提高，人們的消費觀念發(fā)生了變化，消費從溫飽型向享受型轉(zhuǎn)變，消費觀念逐步更新，消費層次明顯提高，對家電的消費不再僅僅停留在購買階段，消費者開始注意到服務(wù)質(zhì)量的重要性。顧客對自己的電器的愛護，已超出了人們估算的程度。大部分顧客對自己電器的定期保養(yǎng)檢修非常重視，甚至不惜花費自己的時間，精力和金錢。國美電器“3.15”免費清洗大行動：免費清洗空調(diào)、免費保養(yǎng)空調(diào)、免費清洗抽油煙機，就是針對售后服務(wù)所開展的一項大型活動。與帶給消費者的新鮮感逐漸降低的促銷活動對比，獨具創(chuàng)新性的售后服務(wù)活動更能吸引顧客的注意。
一、國美電器公司的“3.15”活動的優(yōu)勢分析
1.薄利多銷，服務(wù)當(dāng)先。國美電器集團堅持“薄利多銷，服務(wù)當(dāng)先”的經(jīng)營理念，依靠準確的市場定位和不斷創(chuàng)新的經(jīng)營策略，引領(lǐng)家電消費潮流，為消費者提供個性化、多樣化的服務(wù)，國美品牌得到中國廣大消費者的青睞。在現(xiàn)階段而言，大企業(yè)主要關(guān)注門店的擴展和大型促銷活動的成效，甚少會關(guān)注到消費者對售后服務(wù)的需求，而國美“3.15”活動這種類型的活動的誕生就恰好迎合了消費者的口味。讓消費者實實在在地享受到這種服務(wù)。往年，國美也有舉辦“3.15”活動，但因活動比較新穎，各方面的準備還不夠到位而少有顧客問津，白白流走了機會。現(xiàn)在，國美把宣傳搞得沸沸揚揚，街知巷聞，因此，吸引了大批新老顧客。現(xiàn)在的消費者都是精明的消費者，在購買產(chǎn)品的時候，往往購買的不是產(chǎn)品的價格，而是服務(wù)，常言道：買得舒心就用得放心。銷售人員服務(wù)態(tài)度好，消費者就愿意購買他的產(chǎn)品，如果銷售人員接待態(tài)度生硬，對顧客提出的疑問，回答不誠實，敷衍了事，即使產(chǎn)品的價格再低，恐怕消費者也會不屑一顧。然而，僅僅做到銷售服務(wù)態(tài)度好是遠遠滿足不了消費者的需求的，那靠什么來吸引消費者，讓消費者買得放心，用得舒心，也不用擔(dān)心產(chǎn)品在買回家后的所出現(xiàn)的各種疑難呢？國美正是抓住了消費者的消費心理，在售后服務(wù)方面著手。在行業(yè)中率先推出免費清洗空調(diào)、免費保養(yǎng)空調(diào)、免費清洗抽油煙機等具有極大吸引力的售后服務(wù)活動。這一活動不僅突出了國美對售后服務(wù)的重視，無形中也為自己的品牌作了宣傳，從另一角度看，顧客會就此活動進行思考，買空調(diào)、買抽油煙機最好到國美購買。為什么呢？原因就是，國美賣的不僅僅是產(chǎn)品，還有售后免費服務(wù)。顧客只要進行對比，就會發(fā)現(xiàn)，在國美購買產(chǎn)品，不僅產(chǎn)品品質(zhì)有保障，而且保養(yǎng)有保證。
2.勇于創(chuàng)新。國美“3.15”活動就是以新穎的活動模式來吸引顧客。“3.15”活動的舉辦最大的優(yōu)勢就是活動的創(chuàng)新性，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。活動的創(chuàng)新性，不僅吸引了顧客，也吸引了同行業(yè)的目光，國美的“3.15”活動成效顯著，更為接下來空調(diào)旺季促銷戰(zhàn)打下扎實的基礎(chǔ)。而結(jié)果顯示，國美在接下來的促銷活動中，銷售額遙遙領(lǐng)先。“3.15”活動為企業(yè)帶來了龐大的促銷效益，其中，很多顧客都是沖著每年國美“3.15”免費清洗大行動而到國美各大門店購買空調(diào)。這一連鎖反應(yīng)，引來了同行業(yè)的注意并參考。
3.重視服務(wù)人員的后期培養(yǎng)。隨著電器行業(yè)的發(fā)展和成熟，技術(shù)的更新?lián)Q代很快，新的維修、檢查、保養(yǎng)等工具產(chǎn)品紛紛引進了電器售后服務(wù)行業(yè)，這必然要求對服務(wù)人員不斷地進行新的培訓(xùn)以適應(yīng)技術(shù)革新的需要。除此以外，在客戶一次又一次接受售后服務(wù)的時候也必然對服務(wù)產(chǎn)生新的需求，這同樣需要國美通過對服務(wù)人員地后期再培訓(xùn)來改進或提升其服務(wù)水平。在這方面，國美做得還是比較到位的，每出新技術(shù)，都要進行培訓(xùn)，每搞大型活動，也要進行培訓(xùn)，為的就是讓顧客信任國美，讓顧客享受到一流的服務(wù)。
廣州國美負責(zé)人表示，優(yōu)質(zhì)服務(wù)將是2010年國美空調(diào)的重頭戲。相比其他的家電產(chǎn)品，空調(diào)的售后安裝歷來受到消費者的重視，為了保證空調(diào)產(chǎn)品的安裝，廣州國美通過整合多方的物流配送、安裝、服務(wù)資源，準備了龐大的服務(wù)隊伍，并在一二月份對所有售后隊伍進行了專業(yè)的培訓(xùn)。
隨著空調(diào)市場的啟動，廣州國美將秉承以往的售后服務(wù)理念，為消費者提供空調(diào)從購買到安裝的專業(yè)“一站式”服務(wù),并且推出了“即送即裝”的極速服務(wù)。國美空調(diào)特別服務(wù)隊還鄭重承諾，為消費者提供空調(diào)從購買到安裝的專業(yè)“一站式”服務(wù), 消費者在國美賣場購買空調(diào)商品后，24小時送貨、安裝到位。并為消費者提供免費送貨、免費安裝并調(diào)試、免費預(yù)約打空調(diào)孔、免費上門設(shè)計、技術(shù)咨詢、一年內(nèi)免費充氟一次、一年內(nèi)免費保養(yǎng)一次、一年內(nèi)免費移機一次等服務(wù)。此外，針對許多消費者正在服役的空調(diào)，國美還特別推出了“空調(diào)免費清洗”。消費者可到就近國美商城報名登記，獲得空調(diào)免費清洗服務(wù)。廣州國美相關(guān)負責(zé)人表示，2010年將是廣州國美空調(diào)售后服務(wù)再度提升的里程碑。國美在保持價格優(yōu)勢的同時，率先打響空調(diào)配送、安裝服務(wù)戰(zhàn)，促進廣州家電市場整體服務(wù)水平的再次提升。
目前，國美客戶服務(wù)系統(tǒng)已成為集促銷咨詢、購買指導(dǎo)、售后服務(wù)等功能于一體的全功能綜合化服務(wù)平臺。同時，國美繼續(xù)強化“誠久保障”服務(wù)，受到消費者的歡迎，成為行業(yè)領(lǐng)先的服務(wù)標(biāo)準。
二、國美“3.15”活動的劣勢分析
1.各職能部門的相互配合問題。兵法曰：“萬人惟一心，何敵不摧？何敵不克？”、“三分策略，七分執(zhí)行”，活動策略執(zhí)行主要依靠各部門員工緊密協(xié)作配合，策略再周密，執(zhí)行過程中只要出現(xiàn)一點的差錯，都會影響到全盤活動效果，因此內(nèi)部執(zhí)行是方案執(zhí)行的重中之重。內(nèi)部執(zhí)行分為：部門間的協(xié)調(diào)配合和員工培訓(xùn)。商場的每一個職能部門都是商場這臺大機器必不可少的零件，無論哪一個部件出現(xiàn)了差錯，都會影響整臺機器的運作。在大型活動的執(zhí)行過程中，也不能缺少各職能部門的相互和諧配合。“3.15”活動中，有一小部分顧客反映，活動執(zhí)行緩慢，從預(yù)約的清洗時間開始，到服務(wù)人員上門，要相差幾小時，這就反映了部門之間的協(xié)調(diào)存在的不足。這些問題雖然只是影響到一小部分顧客，但千里之堤毀于蟻穴。企業(yè)要想永葆生機，不得不重視這些問題，并且要加強力度改進。
2.“3.15”活動的宣傳問題。雖然這次國美對“3.15”活動進行了地毯式的宣傳，例如進小區(qū)宣傳活動、派發(fā)宣傳單張、投放廣告等等。但仍有不少消費者不知道“3.15”活動的開展，錯過了免費清洗、保養(yǎng)。由此可見，宣傳是存在著漏洞的。進小區(qū)活動需要了解哪個小區(qū)比較多老顧客、哪個小區(qū)比較多潛在客戶、哪個小區(qū)人流量比較多等等，而國美“3.15”活動的進小區(qū)活動純粹是地毯式的宣傳，每個小區(qū)都去宣傳，但是時間或者地點方面卻欠缺考慮，例如，上班時間，小區(qū)的人都去上班了，去那個小區(qū)宣傳的效果是甚微的。如果對這些問題進行整改一下，相信宣傳的力度會大大增加。可見，宣傳并不是越多越好，而是越有針對性越好。
3.“3.15”活動的服務(wù)標(biāo)準問題。售后服務(wù)本身有很多種類，由于缺乏統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準，造成了各門店售后服務(wù)方式方法千差萬別，服務(wù)質(zhì)量參差不齊，正是因為缺乏有力的政策指導(dǎo)，所以使售后服務(wù)出現(xiàn)了諸多問題，發(fā)展受到了制約。如果有一個統(tǒng)一的標(biāo)準，就可以避免一些不必要的問題發(fā)生。
三、國美電器公司針對“3.15”活動的改進措施分析
分析完國美電器公司的“3.15”活動的優(yōu)劣勢后，最后來討論國美電器公司針對“3.15”活動的應(yīng)采取的改進措施。
1.國美電器“3.15”活動的評估分析。在整個活動執(zhí)行過程有一個非常關(guān)鍵但經(jīng)常會被人遺忘的環(huán)節(jié)就是活動的評估。活動評估是對整個活動方案質(zhì)量的檢測，一個活動的好壞在活動結(jié)束后只有通過活動評估才能知道。為了更好地開展“3.15”活動，國美就對“3.15”活動進行了評估。
商場做活動的最終目的就是提高銷量追求利潤最大化，而“3.15”活動的最終目的就是服務(wù)顧客，提高顧客滿意度。活動期間的顧客滿意度分析，國美根據(jù)活動的期限把評估分為三階段：“3.15”活動前分析、“3.15”活動中期分析、“3.15”整體活動分析。活動前分析是為做好活動打好基礎(chǔ)，只有抓住“病根”才能“藥到病除”，整個活動策劃方案才會有實際意義。活動中期分析為及時服務(wù)戰(zhàn)略做好了鋪墊，根據(jù)活動的實際情況，及時發(fā)現(xiàn)方案存在的問題及時調(diào)整方案，保證達到預(yù)期效果。整體活動分析，就是查看整個方案的有效程度，是否達到既定目標(biāo)，有何處不足及成功經(jīng)驗，都能通過整體活動分析來獲得。大型商場活動一個很重要的推動力就是廣告宣傳,對廣告宣傳效果的測評也是整體活動評估的一部分。
2.國美電器“3.15”活動的人員素質(zhì)分析。活動的主體是人，人的因素也是決定活動成敗的關(guān)鍵。國美電器管理人員順應(yīng)我國電器產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷學(xué)習(xí)，在努力提升自己水平的同時，合理選人、育人、用人、留人和“流入”。正如上海錦華科技總經(jīng)理龐志強在2008年12月11日由《汽車維修與保養(yǎng)》雜志社主辦的主題論壇――“汽車服務(wù)業(yè)如何軟著陸?”中演講提到：“更加審慎地選才，關(guān)注員工的薪酬與其實際貢獻度的匹配，減少‘人浮于事’的狀況，并強化淘汰機制。重新審視各項人力資源制度的合理性，減少對員工生產(chǎn)力缺乏激勵性的項目支出，優(yōu)化激勵政策進一步向高績效人員傾斜，更加重視加強與員工多層次、多內(nèi)容的溝通，共享業(yè)務(wù)信息和發(fā)展策略。”這與電器行業(yè)是同一個道理的。因此，國美對“3.15”活動的人員培訓(xùn)方面進行了完善。
在活動進行前執(zhí)行成員活動前培訓(xùn)，商場全體員工參加。由策略執(zhí)行負責(zé)人全程指導(dǎo)培訓(xùn)，以口頭、書面、圖示、現(xiàn)場演示等方式充分說明方案內(nèi)容，讓每一位執(zhí)行者都做到明確活動目的、政策、執(zhí)行流程、注意事項及活動統(tǒng)一宣傳口徑。準備工作責(zé)任到人，規(guī)定完成時間、檢核人，做到活動前確認各項工作到位。
人員的針對性培訓(xùn)。售后服務(wù)團隊是整個活動執(zhí)行過程的核心，其一言一行，直接影響到商場名譽。因此，在人員培訓(xùn)的基礎(chǔ)上單獨對售后服務(wù)團隊進行服務(wù)態(tài)度和專業(yè)技能的特別培訓(xùn)。讓售后服務(wù)團隊更深刻明確活動目的和政策，掌握技巧。
3.國美電器“3.15”活動的服務(wù)分析。國美電器的免費清洗大行動倍受廣大消費者的追捧，在“3.15”活動前后，各大門店都吸引了不少消費者參與活動。
家電維修收費不規(guī)范、服務(wù)不專業(yè)、人員素質(zhì)參差不齊……一直是困擾廣大消費者。針對這些問題，國美電器積極調(diào)整，全力為顧客打造完善的家電維修服務(wù)保障，從最初單一的售后安裝服務(wù)體系，拓展為集安裝、維修于一體的專業(yè)化服務(wù)體系。2009年，國美電器在全國已經(jīng)搭建完成全品類家電售后服務(wù)網(wǎng)點1196家，正在為廣大的消費者提供專業(yè)的家電維修服務(wù)。
另外，國美電器呼叫中心建立至今，已經(jīng)成為全國最大的家電零售業(yè)呼叫中心，并覆蓋了全國220多個城市，該系統(tǒng)和國美ERP企業(yè)資源管理系統(tǒng)進行了對接，實現(xiàn)了國美與消費者之間雙向互動，并為供應(yīng)商與消費者之間架起了溝通的橋梁，從而加快了市場與消費需求的響應(yīng)速度，使供應(yīng)商實時掌握顧客的需求，同時國美的多項服務(wù)措施也滿足了不同消費者的個性需求，創(chuàng)造行業(yè)最高的客戶滿意度。
綜上所述，國美電器集團堅持“薄利多銷，服務(wù)當(dāng)先”的經(jīng)營理念，依靠準確的市場定位和不斷創(chuàng)新的經(jīng)營策略，引領(lǐng)家電消費潮流，為消費者提供個性化、多樣化的服務(wù)，國美品牌得到中國廣大消費者的青睞。國美“3.15”活動以售后服務(wù)吸引顧客，為接著的促銷的活動打下扎實的基礎(chǔ)，人員的培養(yǎng)和培訓(xùn)是國美這次活動取得成功的重要因素之一。國美不斷完善的客戶服務(wù)系統(tǒng)為顧客帶來誠心保障。“3.15”活動受到消費者的歡迎，成為行業(yè)領(lǐng)先的服務(wù)標(biāo)準。針對“3.15”活動，國美采取了改進措施，進行對活動的評估，把好的發(fā)揚得更好，把壞的改過來。對活動的重點人員進行培訓(xùn)，優(yōu)化激勵體制。國美不斷完善其已建立的呼叫中心，實現(xiàn)與消費者之間的雙向互動，加快市場與消費需求的響應(yīng)速度，同時國美的多項服務(wù)措施也滿足了不同消費者的個性需求，創(chuàng)造行業(yè)最高的客戶滿意度。通過對國美“3.15”活動的效果分析表明，只有不斷響應(yīng)消費者需求，發(fā)掘市場的潛力，才能成為行業(yè)的先行者。
