１ 引 言
在線評(píng)論被認(rèn)為是傳統(tǒng)口碑的數(shù)字化表現(xiàn)形式［１］，承載了消費(fèi)者的直接產(chǎn)品體驗(yàn)，蘊(yùn)含了大量的管理和決策支持信息。其價(jià)值可以從買方和賣方兩方面來(lái)分析：
（1） 買方價(jià)值：在線評(píng)論屬于一種無(wú)偏產(chǎn)品信息，其可信度大大高于商家的促銷信息，對(duì)潛在客戶的購(gòu)買決策具有重要影響［２］。
（2） 賣方價(jià)值：廠商可以通過(guò)對(duì)用戶發(fā)表的在線評(píng)論的研究，來(lái)發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿意程度，本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，據(jù)此對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，從而增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
然而，隨著在線評(píng)論的不斷增加，在線評(píng)論也出現(xiàn)了信息爆炸時(shí)代的普遍問(wèn)題——信息過(guò)載［３－４］。在線評(píng)論數(shù)量的巨大和質(zhì)量的參差不齊嚴(yán)重干擾了評(píng)論閱讀者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的有效判斷，增加了信息搜尋成本，降低了決策的效率［５］。因此，有效地識(shí)別在線評(píng)論的價(jià)值就顯得至關(guān)重要。
許多電子商務(wù)網(wǎng)站會(huì)鼓勵(lì)閱讀者對(duì)自己看到的在線評(píng)論進(jìn)行投票，然后利用投票數(shù)來(lái)評(píng)價(jià)一條評(píng)論的有用性。本文在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建在線評(píng)論投票數(shù)的影響因素模型。本文的研究目的是更好地解釋為什么有的評(píng)論會(huì)得到較多的投票數(shù)，而有的評(píng)論只得到很少的投票數(shù)。
本文收集了中國(guó)最大的電子產(chǎn)品交易網(wǎng)站——京東商城熱門手機(jī)的在線評(píng)論信息，結(jié)合文本挖掘技術(shù)和實(shí)證研究方法，從數(shù)字特征、寫作風(fēng)格和語(yǔ)義3個(gè)維度來(lái)研究在線評(píng)論投票數(shù)的影響因素、作用方向和重要程度。本文內(nèi)容組織如下：第２節(jié)，根據(jù)相關(guān)理論和文獻(xiàn)研究提出理論假設(shè)，建立在線評(píng)論投票數(shù)的影響因素模型。第３節(jié)，闡述數(shù)據(jù)采集、處理和實(shí)證分析的過(guò)程，并對(duì)分析結(jié)果進(jìn)行分析和解釋。第４節(jié)，給出研究結(jié)論及其意義，并指出研究局限和后續(xù)研究方向。
２ 模型與理論假設(shè)
在之前研究的基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建的在線評(píng)論投票數(shù)影響因素模型如圖１所示。
２．１ 數(shù)字特征維度
數(shù)字特征指的是不涉及文本內(nèi)容的信息，包括：① 產(chǎn)品的平均得分，記為ＡｖｇＳｃｏｒｅ。② 評(píng)論者評(píng)分，記為Ｒａｔｉｎｇ。③ 評(píng)論發(fā)表距今的時(shí)間間隔，記為ＥｌａｐｓｅｄＤａｙ。④ 評(píng)論者是否填寫了產(chǎn)品的不足，記為ＮｏＤｉｓａｄｖ。
文獻(xiàn)［６］研究表明評(píng)論者是否填寫了產(chǎn)品的不足對(duì)投票數(shù)沒(méi)有顯著影響，這與之前的研究略有出入。消費(fèi)者通常會(huì)認(rèn)為負(fù)面信息比正面信息更具診斷價(jià)值，因而在做購(gòu)買決策時(shí)更多地依賴負(fù)面信息［５］ ，而產(chǎn)品的不足反映的正是其負(fù)面信息，由此，本文提出假設(shè)Ｈ１。
Ｈ１：評(píng)論者是否填寫了產(chǎn)品的不足對(duì)投票數(shù)有顯著的正向影響。
２．２ 寫作風(fēng)格維度
寫作風(fēng)格反映了評(píng)論人寫作的特點(diǎn)。寫作風(fēng)格主要體現(xiàn)在正文各部分內(nèi)容（優(yōu)點(diǎn)、不足和使用心得）是否相同，文本長(zhǎng)度，平均句長(zhǎng)和評(píng)論的主觀性等方面。
評(píng)論可以分為標(biāo)題和正文。標(biāo)題通常比較短，評(píng)論者的寫作風(fēng)格主要體現(xiàn)在正文里，所以本文中寫作風(fēng)格主要指的是正文風(fēng)格。寫作風(fēng)格包括：① 正文各部分內(nèi)容（優(yōu)點(diǎn)、不足和使用心得）是否相同，記為Ｓａｍｅ。② 文本長(zhǎng)度。評(píng)論分為標(biāo)題和正文兩部分，標(biāo)題長(zhǎng)度記為ＴｉｔＬｅｎ，正文長(zhǎng)度記為ＣｏｎＬｅｎ。本文將長(zhǎng)度作為文本信息量的一個(gè)度量指標(biāo)。③ 平均句長(zhǎng)，記為ＡｖｇＬｅｎ。④ 評(píng)論的主觀性，記為Ｓｕｂ。本文把評(píng)論中形容詞所占比重作為評(píng)論主觀性的代理指標(biāo)。
正文各部分內(nèi)容（即優(yōu)點(diǎn)、不足和使用心得）是否相同以及評(píng)論的主觀性是本文新加入模型的影響因素。
評(píng)論者在優(yōu)點(diǎn)、不足和使用心得中填寫相同的內(nèi)容，可能的原因是：用重復(fù)來(lái)強(qiáng)調(diào)自己滿意或者不滿意的強(qiáng)烈情感；發(fā)表評(píng)論僅為了獲得網(wǎng)站的積分，復(fù)制粘貼可以節(jié)約時(shí)間。基于以上的分析，并不能斷定正文各部分內(nèi)容是否相同對(duì)投票數(shù)的影響是正向還是負(fù)向。正文分為優(yōu)點(diǎn)、不足和使用心得3部分，通常來(lái)講，優(yōu)點(diǎn)是對(duì)產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)，不足是對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià)，使用心得是對(duì)產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)，表達(dá)正面情感或者負(fù)面情感均可。若優(yōu)點(diǎn)和不足填寫了相同的內(nèi)容，評(píng)論者可能是想通過(guò)這種重復(fù)來(lái)強(qiáng)調(diào)自己的某種情感（滿意或者不滿意），那么它對(duì)投票數(shù)有正向影響；若使用心得和優(yōu)點(diǎn)或者是不足內(nèi)容相同，這樣就會(huì)減少評(píng)論的信息量，可能會(huì)對(duì)投票數(shù)有負(fù)向影響。由此，本文提出假設(shè)Ｈ２。
Ｈ２：正文各部分內(nèi)容是否相同對(duì)投票數(shù)有影響，但不確定是正向還是負(fù)向。
Ｈ２ａ：評(píng)論優(yōu)點(diǎn)和不足內(nèi)容是否相同對(duì)投票數(shù)有顯著的正向影響。
Ｈ２ｂ：評(píng)論優(yōu)點(diǎn)和使用心得內(nèi)容是否相同對(duì)投票數(shù)有顯著的負(fù)向影響。
Ｈ２ｃ：評(píng)論不足和使用心得內(nèi)容是否相同對(duì)投票數(shù)有顯著的負(fù)向影響。
文獻(xiàn)［７］把評(píng)論文本內(nèi)容分為客觀和主觀兩類。文獻(xiàn)［８］研究了文本的主觀性對(duì)在線評(píng)論有用性的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，評(píng)論的主觀性越大，評(píng)論的有用性越低。由此，本文提出假設(shè)Ｈ３。
Ｈ３：評(píng)論的主觀性對(duì)評(píng)論的投票數(shù)有顯著的負(fù)向影響。
２．３ 語(yǔ)義維度
文獻(xiàn)［６］研究表明語(yǔ)義是影響投票數(shù)的重要因素，但是并沒(méi)有深入研究每一個(gè)詞語(yǔ)對(duì)投票數(shù)的影響，且由于采用了因子分析的方法，實(shí)驗(yàn)結(jié)果比較難以解釋。挖掘重要產(chǎn)品特征和判斷評(píng)論觀點(diǎn)的情感傾向是在線評(píng)論挖掘的兩個(gè)很重要的方面［９］，所以本文假設(shè)產(chǎn)品特征和觀點(diǎn)的強(qiáng)烈程度對(duì)投票數(shù)有顯著影響。文獻(xiàn)［５，１０］都直接把評(píng)論者評(píng)分作為評(píng)論者情感傾向的代理指標(biāo)，并未從語(yǔ)義的角度來(lái)考慮情感傾向及其程度，所以本文將通過(guò)情感程度詞來(lái)展現(xiàn)評(píng)論者情感強(qiáng)烈程度。本文擴(kuò)展了原模型中語(yǔ)義對(duì)投票數(shù)的影響，從產(chǎn)品特征詞（記為Ｆｅａｔｕｒｅ）、產(chǎn)品故障詞（記為Ｂｒｅａｋｄｏｗｎ）和情感程度詞（記為ＳｅｎＤｅ） 3方面來(lái)研究語(yǔ)義對(duì)投票數(shù)的影響。
