我國的旅游目的地競爭進入了品牌競爭時代。本文就最小層級的景區型目的地品牌為研究對象深入探討了目的地品牌的內涵及其特性。
一、前言
進入21世紀，隨著旅游市場競爭的加劇，旅游目的地開始進入了品牌營銷時代。尤其是2007年山東省政府成功打造“好客山東”的省域旅游品牌以來，拉開了中國旅游目的地的品牌打造序幕。旅游目的地按照區域空間的大小，可以分為國家旅游目的地、區域旅游目的地、城市旅游目的地和景區型旅游目的地。鑒于國家、區域、城市旅游目的地的高度復雜性，本文就最小層級的景區型目的地品牌進行深入探討。
二、景區型目的地品牌的內涵
景區型目的地品牌不僅僅是一個地理名稱，實際上它是旅游者心目中的一組無形資產，是景區在漫長的歷史進程中得到社會公眾認可的形象感知。
從品牌價值鏈的角度來看，目的地品牌的構建涉及諸多要素，比如目的地自身的核心吸引物開發、旅游接待設施、當地的基礎設施以及旅游從業人員的服務水平等，它們在很大程度上保證了目的地產品的供給質量。但光具備上述條件和因素，不一定能使品牌資產轉化為可持續發展的品牌資產，關鍵看能否獲得旅游者對該目的地的認同。而品牌認同的本質是目的地形象和特有的文化個性能否給旅游者帶來獨特的旅游體驗。只有目的地品牌能帶給旅游者獨特體驗的承諾，目的地品牌才能籍此獲得旅游者為這個目的地品牌消費支付溢價。
從旅游者的感知角度來看，目的地品牌是旅游者心中被喚起的想法、情感、感覺的總和，旅游目的地品牌是旅游目的地與旅游者之間的一種契約，一種對品質、品味和情感的長期承諾。目的地旅游產品是由當地旅游經營者為旅游者提供的核心吸引物與服務的集合（package），在激烈的市場競爭中只有符合旅游者的需求才能獲得品牌的認同。目的地的形象與文化可以為旅游者帶來獨特的體驗，質量與服務可以為旅游者帶來體驗品質的保障。
基于此，本文認同Kavaratzis和Ashworth（2006）的觀點，除了從景區品牌構建行為來理解景區品牌外，還需要從旅游者的角度來探討。其它學者也提出類似觀點，比如Anholt（2002）認為目的地品牌比產品品牌的主觀性更強，更要重視顧客感知；Keller（2003）也強調要從公眾視角來認識地域品牌。
（一）從景區型目的地品牌建設主體角度理解，其概念至少包含了以下四層含義
1、景區品牌需要有一套可識別的語言及視覺符號
品牌是個高度抽象的概念，它必須通過一定的符號傳遞一個可供識別的獨特形象。景區品牌作為一種符號，不可能把方方面面都表現出來。因此，景區品牌的確立必須進行科學的定位和高度的提煉才能確定。比如浙江省用“山水浙江”高度凝練了浙江旅游資源和產品的特點，婺源用“中國最美麗的農村”科學地完成了戰略定位。
2、景區品牌必須以核心吸引物作為品牌功能屬性的支撐
目的地品牌必須要以提供品牌核心價值的資源或產品為支撐。核心吸引物是目的地品牌最核心的價值要素，是招徠旅游者前來參觀游覽的吸引力源泉。一般來講，具有品牌價值的景區都具有稱得上品牌旅游資源的吸引物。目的地因為擁有了核心吸引物才擁有賦予旅游者獨特旅游體驗的可能性，但僅僅擁有核心吸引物不足以完成賦予旅游者核心價值體驗的過程。
3、景區品牌必須以完善的基礎設施和高品質服務為基礎
景區品牌的核心價值在于為旅游者提供一種獨特的、有價值的旅游體驗。而體驗是一種非常主觀的感覺，景區的所有構成要素都可能影響旅游者的旅游體驗質量，比如旅游接待設施、旅游從業人員的服務意識、當地的基礎設施以及當地居民的態度等。
4、景區品牌必須具有獨特的文化魅力
品牌要有個性，這對目的地品牌而言尤為重要。所謂目的地個性就是指目的地在歷史發展過程中形成的、具有地方特色的文化傳統、歷史風貌和民俗風情等文化積淀，它是保持目的地獨特個性與氣質的源泉，是吸引旅游者、滿足其求新求異求奇心理的重要法寶。
（二）從旅游目的地的品牌客體角度，即旅游者感知角度看，其概念至少包含了以下三層含義
1、景區品牌傳達了對旅游體驗質量的基本承諾
傳統的商品品牌往往由于其看得見的實用性而比較容易向消費者傳達品牌的使用功能，然而目的地品牌與傳統商品品牌的不同在于目的地品牌不僅僅指的是從客源地出發前往目的地參觀游覽的特定具體景點，而是一種區別于其他旅游目的地的獨特的、有品質的旅游體驗。比如，浙江海寧用“觀潮勝地、皮革之都”的口號明確傳達該城市旅游目的地的獨特旅游體驗：觀錢塘江潮的最佳位置、皮革消費的最優市場。
2、景區品牌必須以公眾感知和評價為落腳點
目的地品牌是公眾對該目的地所有供給和體驗的感知和評價，這里的公眾主要是指當地居民和旅游者，他們是目的地旅游業發展中最為重要的利益主體，其中旅游者是促使目的地品牌資產價值從投入到產出得以轉化換的中間環節，而當地居民是目的地品牌資產的重要建設主體。影響城市旅游形象的因素有很多，包括政治、經濟、社會、歷史、文化等許多方面，既有物質因素，又有文化因素。然而文化因素的締造者就是人，主要是目的地的居民、旅游企業、當地政府和外來旅游者。如果沒有目的地獨特的地脈、人脈和文脈，就不可能形成目的地的核心吸引力，也就無法滿足旅游者的需求；如果沒有旅游者對目的地的功能需求和體驗需求，也就無法促使目的地品牌資產價值得以轉化。
3、景區品牌必須具有豐富的情感溝通價值
不是所有的旅游目的地都具有品牌價值。只有那些具有豐富的情感溝通價值，并且能與其它目的地相區分的目的地才稱得上目的地品牌。品牌的作用不僅僅是區分產品，更重要的是表達一種價值的承諾，可以引起旅游者的無限遐想，起到激發旅游者旅游動機、誘發情感、推動行為的作用。具有品牌效應的目的地有助于減少旅游者信息搜尋成本，同時幫助旅游者做出最終的出游選擇。
三、景區型目的地品牌的特性
景區型目的地品牌作為旅游目的地品牌的一種，既有類似于企業品牌的特點，也有自己旅游行業的特性，具體如下所述 ：
（一）公共產品屬性
景區型目的地品牌具有公共品牌的某些特性。首先，景區型品牌的效用具有不可分割性，它并不為某一特定旅游企業所獨占，而是為該地區所有的旅游企業所共享。其次，景區型品牌的消費具有有限的非競爭性，在景區承載力、旅游接待水平沒有飽和的狀態下，新增旅游者所增加的供給成本可視為零。第三，景區型品牌的受益具有有限的非排他性。私人品牌通常是誰塑造誰受益，而公共品牌的受益卻不排除他人，因而不可避免地會出現“免費搭車”現象。但值得一提的是景區品牌的受益范圍是有界限的，它不歸屬于特定的企業或公民，而是屬于品牌所在地的國家、省區或地方的利益主體所有。
（二）明顯的地域性
景區型目的地品牌是某一地理空間的特有資產在歷史發展進程中形成的特殊識別效應，是其獨特的競爭優勢體現。它不是以某個產品為依托，而是以某地理空間為載體、由有形的環境、資源、設施等物質實體和無形的地域文化、精神、價值觀等要素構成。尤其是那些依托不可替代的、獨一無二的自然資源和人文資源的風景名勝區，更是無法脫離其地域環境，因為那些自然風景是不可移動的、那些民風民俗、歷史遺存是無法脫離地脈、人脈和文脈而演繹的，具有強烈的地域依附性。
（三）高度的復雜性
目的地是一個混沌又復雜的系統，涉及到一定地理空間內的政治、經濟、文化、社會、自然等諸多方面，而各個因素又都包含若干個子系統，與此同時它本身又是該地域許多更大系統的子系統。因而其品牌的價值創造和產生過程的復雜性和綜合性要遠遠高于產品品牌、企業品牌。自Gunn（1972）提出旅游系統論的觀點以來，旅游規劃界就將景區視為一個系統，其旅游產品是一個綜合性的產品集，包括旅游吸引物、旅游設施、服務質量、管理水平、基礎設施、社會氛圍等諸多要素，這個產品集需要有景區的公共組織（政府、行業組織）、私營部門（旅游企業）以及當地居民等相關利益主體共同提供，涉及面非常龐雜，而且很難用私有性辦法實施控制管理。景區品牌的眾多構成要素以不同方式存在于不同層次上，但卻又共同決定著風景名勝區旅游的價值收益。
（四）歷史的累積性
景區品牌的創建和形成不是一蹴而就的，是一個文化的積淀和歷史的累積過程，不像產品可以通過短時間包裝宣傳而實現。其中，對于以自然和人文景觀聞名的景區對人文傳承和環境依賴尤為明顯，沒有千百年的歷練和沉淀是很難成成長為強勢的風景名勝區品牌。即便是人造景觀和主題樂園也需要前期大量的持續的營銷宣傳才能達到一定的知名度。
（五）生命周期屬性
地理學家Butler（1980）將市場學中的生命周期理論引入到旅游目的地研究中來，提出了旅游地生命周期模型（TACL），指出旅游地演化的六個階段，即探查期、參與期、發展期、鞏固期、停滯期、衰弱期或復興期。景區品牌的成長雖然并非都完整經歷上述六個階段，會因景區的特性不同而不同，這是由景區型目的地在品牌運作過程中，所依托的核心吸引物等級、核心吸引物保護情況、品牌運作策略以及品牌成長環境等綜合決定的。因為旅游歸根結底是一種注意力經濟，景區型目的地品牌的成長與特定時代旅游者的關注是緊密聯系在一起的。
（六）功能的超強性
旅游風景名勝區品牌除了具有一般商品品牌、企業品牌諸如商品區別、有效競爭、法律保護、質量保證、廣告宣傳、建立品牌忠誠、樹立企業形象等經濟功能之外，還具有社會與文化功能，兩種功能不可偏廢。旅游風景名勝區品牌在促進地區經濟乃至國家經濟的發展，尤其是改善貧困地區人口生存狀況，以及區域間的文化交流、民族文化的傳播和世界和平事業等諸多方面都發揮著重要的作用。
四、結語
從景區型目的地品牌的內涵來看，目的地品牌離不開建設主體的構建作用，但歸根結底要得到旅游者的品牌認同，可以說兩者的關系是相輔相成的。從目的地品牌的建設主體角度理解，有利于推進目的地品牌的構建；從目的地品牌的感知客體角度理解，有利于加強品牌溝通、提高構建的針對性。不論是從目的地品牌的建設主體還是從目的地品牌的客體來看，目的地品牌的內涵都包含了四個方面，即優良的品質、人性的服務、獨特的文化、良好的形象等。
從景區型目的地品牌的特性來看，目的地品牌是一種具有高度復雜性的地域品牌，不像產品品牌可以通過短期的包裝獲得。鑒于其具有公共屬性和社會文化功能，所在地政府必須對目的地品牌的定位、塑造切實履行職責，可以說所在地政府的重視以及目的地品牌管理水平是決定目的地品牌塑造效果的關鍵。
