國有企業 名牌戰略 實施 對策研究
名牌，是指在國內、國際市場上聞名的全優產品，它具有質量優、效益高、信譽好、市場占有率大、文化內涵豐富獨特等突出特點。21世紀的市場競爭是品牌的競爭。國有企業的經營不再是有形產品的經營，而是沒有國界的品牌資產的經營，市場競爭也將是跨越國界的、無形的品牌資產的競爭。國有企業擁有品牌資產，就等于擁有了競爭的資本。名牌企業、名牌產品對地方經濟的貢獻率也大大高于一般企業和產品。實施名牌戰略是促進國有企業實現跨越式發展的必由之路，同時實施名牌戰略又是一項艱巨而又復雜的系統工程，涉及政府、企業、消費者、社會各界方方面面，需要各級各部門的密切配合和配套聯動，需要全社會的廣泛參與和大力支持。
一、國有企業實施名牌戰略遇到的問題
國有企業在國民經濟和人民生活中起著重要作用，但現今國有企業的不足之處還是不容忽視的：大多國有企業因政府長期大力扶持，導致企業缺乏競爭力與創新精神，另外，因國有企業對自主品牌的不夠重視，導致許多大型國有企業多年來為外國公司生產貼牌產品，同時對國內企業造成空間壓縮，影響了中國民族品牌的發展。國有企業在實施名牌戰略時遇到的主要問題有：
（一）沒有形成自主品牌一直是困擾國有企業發展的難題
名牌的培育需要經歷復雜而艱辛的過程，需要歷史的千錘百煉，同時也需要生產者多年堅持不懈地提高質量、改進生產的努力，又要有消費心理需求的轉變。縱觀100個世界知名品牌，36%具有100年以上歷史，28%有80-100年的歷史，25%有50-80年歷史，只有占6%的企業的創業史在50年以內。所以，即使是在科學技術快速發展的今天，我們也不可能企盼一夜間造出幾個名牌產品、名牌企業。一些國有企業的產品雖有地方特點并具有悠久的歷史，但要成為全國乃至國際知名品牌，還需要進一步創新和發展，才有競爭力和發展力。遺憾的是，一些國有企業的名牌意識不強，很容易滿足于產品現有的水品和效益，對發展名牌的積極性不高，缺乏做大做強的動力和欲望，不愿投資于企業的品牌建設。有人說，一流企業做品牌，二流企業做技術，三流企業做產品。我們的很多國有企業還停留在做產品的階段。
（二）技術改造和人才缺乏一直是制約國有企業發展的瓶頸
一些國有企業技術創新能力不足問題比較普遍，新產品開發創新少，模仿多，在目前有效期內的名優產品中，采用國際標準的不到10%。一些國有企業的產業盡管其規模發展較大，但真正擁有自主知識產權的產品和技術比重低，不少企業“技術空心化”，僅具有加工生產能力，新產品的開發能力不足，在市場競爭中常常處于被動地位。在一些國有企業名牌產品中，粗加工的產品多，傳統技術產品多，高新科技產品少，主要性能和可靠性指標與國內、國際先進水平相比仍有較大差距，在國內市場上叫得響的名牌產品屈指可數。生產設備陳舊落后，生產車間布局不合理，甚至上個世紀50年代的設備仍在運轉，生產系統無法科學調度、統籌安排，生產形不成規模，嚴重阻礙了企業發展。此外，許多企業在人才隊伍建設上，既不重視建立用人、留人的良好機制，也舍不得在人才培養上作過多投資。
（三）體制機制的束縛一直是阻礙國有企業發展的“絆腳石”
一是名牌發展的質量誠信市場環境有待進一步改善。制售假冒名牌產品違法行為時有發生，極大地損害了名牌產品聲譽和企業的合法權益。二是現有的檢測技術機構力量較為薄弱，由于缺乏足夠的資金投入，其技術服務水平與國內外先進實驗室相比還有很大差距，無法給企業自主創新、爭創名牌提供更為有效的服務。三是政府對名牌相關工作的投入有待加強，在有關政策引導和扶持上相對滯后。有的城市政府一直沒有實施名牌戰略工作的專項經費投入，開展這項工作所需的經費在沒有增加企業負擔的前提下，主要依靠各級質監部門從日常辦公經費中籌措，數量有限，投入不足，已經嚴重影響到工作的正常開展。
二、國有企業實施名牌戰略的思考與對策研究
國有企業要有效實施名牌戰略，必須堅持企業主動，政府推動，社會聯動，全面推進此項工作的開展。
（一）實施名牌戰略必須堅持企業主動
1、要樹立強烈的名牌意識。企業是市場的主體，也是實施名牌戰略的主體。名牌戰略只有靠企業的力量才能完成，也只有企業自身才能創造出真正意義上的名牌產品。實施名牌戰略，首先要求企業必須有強烈的名牌意識。當今產品競爭的時代已經結束，國內外企業發展的競爭已進入到了品牌競爭時代，沒有品牌做龍頭，就必然處在國際分工的低端，在國際競爭中只能賺取廉價的血汗錢，正如有人所說，精明企業賣品牌，一般企業賣產品，愚蠢企業賣資源。能否創出名牌，能否做大做強名牌，已成為衡量一個企業綜合實力和市場競爭力的重要標志，成為一個企業生存和發展的生命線，創建名牌、保護名牌、發展名牌是企業做大做強的必由之路。因此，國有企業一定要開闊視野，切實增強爭創名牌的緊迫感和任命感，要扎扎實實，一步一個腳印地經營好企業，從而贏得市場的主動權。
2、要不斷增強自主研發和創新能力。名牌的核心和關鍵是技術，爭創名牌必須在技術創新上下功夫，擁有自己的核心技術和自主知識產權。國有企業在產品重新開發研制過程中，科技人員要認真分析各種產品的特點，參考其它產品的長處，堅持品質高于利潤的原則，要落實責任到位，保證每一個環節不出問題，確保產品質量標準。凡是爭創名牌的企業，都要建立自己的科技研發中心，加強與大專院校、科研院所的聯合，搞好優秀科研成果的引進、消化、吸收和提高，增強企業自主開發和創新能力，努力形成自主知識產權和核心技術。要瞄準國際國內同類產品的先進水平，大力開發具有自主知識產權和市場競爭優勢的特色產品，大力開發節能降耗、降低成本、高附加值的綠色環保產品，使產品不斷升級換代，始終保持產品競爭力。
3、國有企業要善于經營和培育名牌。有了名牌產品，還要有好的經營策略，要對名牌產品進行精心包裝和宣傳，不斷提升名牌產品的社會知名度和影響力。1999年初，國有企業營口卷煙廠以重獎2萬元征集人民大會堂牌卷煙廣告詞，以提高人民大會堂卷煙的知名度，舉起名牌大旗。“往事如煙，人民大會堂回味無限”的廣告詞一舉奪魁。此舉成為營口市首例巨資買形象的廣告，引起市場轟動效應。人民大會堂卷煙一面市，便在省內各地熱銷，成為大連市建市100周年慶典的指定商品。在北京春季全國卷煙訂貨會上，首次亮相就一次訂貨150箱。至此，人民大會堂牌卷煙走出了遼寧，進入深圳、天津、內蒙古、安徽和福建等市場。為做精“人民大會堂”，營口卷煙廠開展了一系列品牌培育和市場拓展活動，積極融入到“振興東北老工業基地”、“共建和諧社會”等社會經濟發展的主旋律中，提高品牌的美譽度，贏得了社會各界的稱贊和消費者的青睞。由于營口卷煙廠采取了正確的市場營銷策略，不斷擴大名牌產品的銷售業績，使名牌產品最大限度地轉換為經濟效益。
（二）實施名牌戰略必須堅持政府推動
1、要制定實施名牌戰略的長遠發展規劃，使質量興省、興市和名牌戰略工作制度化、規范化。名牌是一個地區綜合實力和競爭力的象征，實施名牌戰略不僅是企業的任務，更是各級政府推動經濟工作的一項重要內容，特別是在市場經濟條件下，名牌產品的培育和名牌產品集群的形成，更需要政府的引導和推動。政府及其職能部門要加強對名牌培育工作的宏觀指導，從區域產業布局、經濟發展狀況出發，制定具有全局性、指導性、可操作性的名牌培育規劃。政府要積極主動召開實施名牌戰略、推動質量興市會議，把實施名牌戰略與質量興市工作有機結合起來，把實施名牌戰略納入鄉鎮及相關職能部門目標考核體系，明確規定各部門和領導的職責，持之以恒，一抓到底。政府及職能部門要善于發現名牌、培育名牌、發展名牌，從而形成以名牌戰略推動質量、質量推動效益的遞進式良性發展局面。
2、要積極引導企業調整產業結構，優化資源配置，為實施名牌戰略奠定基礎。實現企業組織結構調整，不僅是解決“大而不強”問題的重要舉措，也是增強市場競爭力和抵御市場風險能力的必然要求。否則，就會導致“該關的關不了，該活的活不好，小的關不了，大的強不了”的狀況。因此，要培育名優品牌，真正提高名牌產品經營運行質量，就必須大力度地推進改革，按照“關、停、并、轉”的原則，逐步關閉小廠，并按照優化組合的原則，對骨干企業進行合并。要以名牌產品、名牌企業為紐帶和龍頭，組建企業集團，以提高生產集中度，從而形成名牌產品發展的規模經營優勢，通過企業組織結構優化和資產重組，引導企業各種資源要素向名牌產品配置，生產要素向名牌企業集中。在做大做強現有品牌的同時，要注重開發新品牌，激活傳統品牌，延伸品牌領域。
3、要加大對名牌產品的培育力度。各級質量技術監督部門每年都要篩選一批重點行業、重點企業、重點產品，著力做好指導、服務和培育工作，特別是要做好標準、計量、質量等基礎工作，采用先進標準和技術管理方法，引導企業建立健全標準化體系，計量檢測體系和質量管理體系，不斷夯實爭創名牌的基礎。
4、要加強對名牌企業的指導和服務。政府及有關部門要進一步加強同企業的聯系，幫助企業創名牌，既要各司其職，又要密切配合，認真研究，完善、落實對名牌企業和列入名牌培育計劃企業的各項扶持、獎勵、保護政策，在技術改造、技術引進、環保治理、新產品研發、融資等方面優先安排，在質量管理、環境管理、信息咨詢等方面提供優質服務，優化經濟發展環境。要建立有效的激勵機制，設立專項基金，對獲得省級以上名牌稱號或著名商標的，及時兌現獎勵政策，以激發企業爭創名牌的積極性。
（三）實施名牌戰略必須堅持社會聯動
1、要加強輿論宣傳力度。通過各種媒體廣泛宣傳實施名牌戰略的重大意義，宣傳政府對名牌戰略工作的總體部署和有關政策，增強全民質量意識，及時總結推廣企業創名牌、保名牌、經營名牌的成功經驗，大張旗鼓地宣傳名牌產品和企業，以及爭創名牌的有功人員，為名牌企業發展營造有利的外部環境。
2、要加大保護力度。各級工商、質監等部門要研究完善保護名牌產品、著名商標的政策措施，加大力度整頓和規范市場經濟秩序，對制假售假、假冒偽劣、以次充好等不法行為堅決查處，為企業創名牌提供公平、公正、規范、有序的競爭環境。對重點產業、名優企業、名牌產品要建立保護名錄，落實保護措施，保護名牌企業的合法權益。
3、要引導消費者理智消費。廣大消費者要樹立高質量的生活觀念，提高自我保護意識和能力，購買商品時認清防偽標識，自覺抵制假冒偽劣產品，積極運用法律手段維護自身的合法權益，為名牌產品占據市場打下良好基礎。
總之，國有企業實施名牌戰略是一項長期而又艱巨的系統工程，任重而道遠，不僅需要國有企業的自身努力，也需要全社會的共同關注和積極參與，要多舉辦一些名牌推介活動，努力在全社會形成企業創名牌、政府推名牌、社會倡名牌的濃厚氛圍，扎實有效地推進國有企業名牌戰略的實施，創出更多更好的名牌，全面提升國有企業的整體競爭力，實現經濟跨越式發展。
