摘 要：主題公園作為一種創新性的旅游資源，不僅開拓了旅游業的新領域，同時也帶動了旅游業和其它相關產業的發展。口碑是影響游客旅游行為的首要因素，口碑營銷對主題公園的經營活動有著非常重要的現實意義。它能夠提高游客重游率，發掘潛在客源，還能延長主題公園生命周期。本文介紹了主題公園和口碑營銷的概況，指出其新的營銷趨勢。分析了主題公園開展口碑營銷的必要性和可行性，闡述了主題公園口碑營銷存在的問題，對主題公園口碑營銷提出建議。
關鍵詞：主題公園；口碑營銷；口碑營銷策略
一、口碑營銷概述
1.口碑營銷定義
口碑營銷是指企業以獲得良好的公眾口碑、建立一套完整的推薦銷售體系、提高企業經營效益為目標，有計劃地利用社會公眾人際之間的信息傳播機制宣傳推廣自己并建立起一套與之相適應的經營管理體系的營銷模式。
2.口碑營銷特點
（1）營銷成本低
口碑直接反映了人們對于企業的看法，很多企業會通過提升自身的服務或產品的質量，來贏得消費者良好的口碑。消費者會對良好的服務或產品進行傳播，為企業節省了大量的宣傳費用。口碑是最廉價的信息傳播工具，它不僅通過企業自身的優勢使人們信賴，而且通過人們對產品和服務的滿意程度自發為企業打廣告做宣傳。
（2）可信度高
口碑傳播一般發生在人際交往的群體中，人際交往使得他們之間存在一定的信任，對口碑傳播者的信任促使他們對服務或產品產生信任感。這比傳統的媒體廣告營銷帶給人們的可信度要高的多。
（3）易于發掘潛在消費者
一直以來人們熱衷于將自己的消費體驗告訴周圍的人，而這些人往往受口碑影響選擇性價比高的產品。在口碑的刺激作用下，口碑傳播者通過各種傳播渠道將信息告知更多的人，而這些人成為潛在消費者的幾率比任何宣傳影響的效果都高。
（4）培養游客忠誠度
人們對產品和服務產生滿意才會進行口碑宣傳，滿意度促成口碑，而良好的口碑又容易使游客產生重游意愿，這是衡量游客忠誠度的一個指標。一旦贏得了消費者的忠誠度，就無異于企業多了一筆無形資產，既可以鞏固客源，又可以成為企業的免費宣傳員。
二、主題公園口碑營銷存在的問題
（一）忽視旅游產品和服務質量的提升
“酒香不怕巷子深”，關鍵是酒要香。主題公園口碑營銷的基礎是優質的產品和服務，沒有讓游客滿意的質量和服務，良好的口碑只是空談。有的主題公園，沒有將重點放在提高主題公園的核心產品和延伸產品競爭力上，忽視游客的休閑娛樂經歷和體驗，只一味地運用廣告和促銷活動來吸引游客，卻并不能激發游客口碑。
（二）口碑傳播者稀缺
口碑傳播者是口碑營銷的主體。但就目前主題公園口碑營銷情況而言，口碑傳播者非常缺乏，大多依靠一些游客的自發性口碑傳播，這使口碑的影響力和影響范圍都受到很大的限制。主題公園忽視了意見領袖的號召力，忽視了內部員工的口碑營銷，另外，主題公園也忽視了合作商的口碑，合作商的口碑關系到主題公園是否能擁有更多更好的合作伙伴，影響公園的經營。
（三）口碑內容缺乏管理
在現代社會，口碑的影響越來越大，口碑信息的內容是吸引游客的關鍵因素。因此，做好主題公園口碑信息內容的篩選工作是非常必要的。但在口碑營銷過程中，對于口碑信息的傳播經常分不清主次，只是一味地把他們認為好的內容傳播出去，卻沒有考慮到游客是否認為有價值，游客認為有吸引力，能調動他們積極性的口碑才是主題公園應該選擇的。
（四）傳播渠道未充分利用
這主要表現在傳播渠道的利用率低方面。在新技術的支持下，現在口碑營銷最主要最有效的傳播渠道是網絡傳播，主題公園雖然通過建立自己的網站來進行營銷，但很多網站的界面太過蒼白，僅有信息的簡單陳列，而且提供的服務項目也很稀少，毫無吸引力。另外，網絡的其他功能并沒有被落實到口碑營銷中，網絡傳播的功能沒有得到充分利用。
三、對主題公園口碑營銷的建議
（一）提升旅游產品和服務的質量
1.提高主題的創意性和豐富性
創新是主題公園的靈魂，只有隨時把握市場動向，關注消費者需求，注入新鮮元素，保持活動的新意和話題的新鮮度，才能始終被消費者親睞。主題公園的核心競爭力就在于主題的創意性，主題是吸引游客的主要因素，游客在選擇旅游目的地時最先關注的即是主題的創意性和活動項目的豐富性，一個鮮明的主題能瞬間吸引人們的眼球，并激發旅游行為。
2.營造良好的旅游體驗環境
主題公園提供的是一種環境、一種經歷，一種體驗，營造良好的旅游體驗環境，確保游客在體驗過程中的舒適愉悅，盡可能讓游客對環境，產品和服務產生滿意，提高游客體驗價值。另外，游客都對產品和服務抱有物有所值，物超所值的期望，只要在原有的水平上，給游客提供一些額外服務，比如游客購物后，可以免費為游客提供送貨服務，使游客在原來體驗的基礎上感到價值增值，自然形成良好口碑。
（二）發掘并培養口碑傳播者
1.尋找旅游領域的意見領袖
意見領袖是經常為他人提供信息、意見、建議，并對他人施加個人影響的人物。他能夠擴大廣告的宣傳效應，提高產品的知名度，幫助企業建立良好口碑，發掘潛在消費者。主題公園的意見領袖是在旅游領域的專業人士以及形象好的代言人，他們憑著專業的知識，一定的社會背景，良好的公眾形象，在旅游決策中能夠經常性地影響他人。
2.培訓并激勵員工
游客在主題公園內接觸最多的人即是內部員工，他們的言行與提供的服務可以給游客帶來最直接、最深刻的印象。口碑的源頭是企業，要想讓游客口碑宣傳，首先從員工做起。一方面主題公園通過全面的培訓，規范員工的職業素養和提高員工技能，在服務中給游客帶來滿意和感動。另一方面主題公園可以透過各個方面影響員工，通過激勵政策提高員工工作的積極性，在認可和尊重員工的同時讓員工認可企業文化，培養員工對企業的熱愛和忠誠度，進而影響游客；企業要明白員工的言行是企業的口碑，也要讓員工明白自己是企業的活口碑。
3.激勵游客
游客成為口碑傳播者的前提是對主題公園感到滿意。主題公園產品和服務的不可預見性決定了潛在游客的主動搜尋口碑信息行為。一個滿意的游客會對搜尋信息者傳遞正面的口碑，而一個不滿意的游客也會毫不掩飾向其他游客表達不滿和抱怨。要讓游客主動對主題公園進行口碑宣傳，除了提高游客滿意度，還可以通過物質鼓勵,、促銷活動和提高參與度來加速游客的口碑傳播的過程。
（三）有效管理和控制口碑內容
1.管理口碑內容
（1）游客的高峰體驗
游客在主題公園所看到的新奇事物，在參與性活動中得到的成就感和高峰體驗，對于游客來說都是印象深刻的感受，這些經歷容易成為口碑內容。主題公園盡可能的提高游客參與度，多給游客提供創造高峰體驗的機會。
（2）主題公園的細節設計和細心服務
細節設計能看出主題公園的設計理念和文化內涵，細心的服務最易被游客感知，讓游客感受到員工對自己的重視，大大提升了在游覽過程中的滿足感，這些都能促使游客愿意重游并且進行口碑宣傳。
2.控制負面口碑
（1）建立完善的投訴處理機制
傾聽游客投訴是監控和解決負面口碑最有效的方法。建立完善的投訴處理機制，了解游客不滿意的原因，不僅能夠及時進行服務補救，而且能改善游客不滿意的因素，對負面口碑進行有效的控制。傾聽游客投訴，最重要的是要消除游客投訴的阻礙因素。主題公園應當做到：鼓勵游客投訴，讓游客了解企業對投訴意見的重視，如采用獎勵和補償方式；建立游客投訴方便網絡，拓寬投訴的渠道；建立有效投訴處理小組，對游客的投訴做出迅速的反映。
（2）對處理結果以及游客對處理結果的態度進行跟蹤調查
這是對處理結果及成效的一個反饋，能在很大程度上提高企業口碑。首先，這個做法加強了主題公園工作人員對處理經過的重視程度，會從游客切身利益考慮，通過游客渠道對工作人員進行監督。其次，它讓游客感受到了主題公園對他們的重視以及解決問題的誠意，這非常能打動游客，使之愿意再次接受這個企業，并且有助于對企業的口碑宣傳。
（四）拓寬并充分利用口碑傳播渠道
1.傳統媒體傳播
將一個口碑營銷事件通過傳統報紙、雜志、電視廣告等形式傳播出去，即可以自己主動傳播，也可以制造吸引人的主題來吸引媒體主動傳播。一方面主題公園將自己的特色產品以及對產品的評價通過廣告的形式，再現在觀眾眼前，注重廣告的生動性將特色展現，激發觀眾興趣。另一方面主題公園可以舉辦征集創意的活動，在門外以鮮明的海報公告此活動，并告知被采用的創意可以加入主題公園活動項目中，另外提供創意者可以成為活動代言人，并給予豐厚的獎金。此舉不僅能引起游客的關注，也能引起媒體主動報道，起到了極好的宣傳效果，僅用一張海報就引起了外界對主題公園的極大關注。
2.網絡傳播
隨著口碑營銷與網絡的結合，網絡口碑營銷應運而生。網絡口碑是指消費者或網民通過網絡渠道分享的，對品牌、產品或服務的相關討論以及相關多媒體的信息內容。為了促進主題公園的口碑傳播，主題公園可從以下方式來利用網絡口碑傳播。
（1）建立功能全面且內容豐富的主題公園網站
在網絡的強烈影響力之下，主題公園應建立屬于自己的網站，提供在線票務預訂和餐飲住宿預訂，提供完善的景區信息，還有詳細的購物指南，通過游客論壇，記錄消費者的感受，對潛在消費者的購買欲望起到刺激的作用。
（2）運用電子郵件、博客傳播口碑
電子郵件也是非常便捷的口碑宣傳方式。對于進入主題公園網站的網友，表明他對該主題公園存在興趣，可以附贈一份生動有趣、圖文并茂的電子郵件，加深他們對主題公園的興趣和了解。許多游客通過博客發表旅游感受，資源的共享使信息傳播的更迅速，主題公園可以在博客中尋找該領域的意見領袖，可以透過對博客作者的服務與幫助，從而達到宣傳的效果。
（3）建立虛擬體驗平臺
主題公園可以利用互聯網技術，通過三維立體畫面從各個角度全方位展示景區內部與外部的情況。口碑營銷強調的是體驗以及與游客的互動，口碑營銷與虛擬體驗結合，不僅滿足了游客的新奇心理，而且加深了潛在游客對主題公園的印象，能夠擴大客源并激發口碑。
五、總結
主題公園是體驗經濟下的產物，隨著旅游體驗價值越發的被重視，主題公園的地位也隨之改變，它由一種旅游資源的補充上升到未來旅游業發展的主導產業之一。但在發展過程中，主題公園又面臨巨大的挑戰。文章描述主題公園的發展概況，分析開展口碑營銷對于主題公園發展的意義。總結出主題公園口碑營銷的基礎是優質的旅游產品和服務，主題公園開展口碑營銷必須立足于此，另外開展口碑營銷必須發掘并培養口碑傳播者，拓寬并充分利用傳播渠道，做好負面口碑監控，并與其他營銷手段整合，以一種可信度高的營銷方式將主題公園推向更多的客源。
