摘 要：針對我國農產品生產效率低，質量差，流通環(huán)節(jié)成本高等現狀，大多專家著眼于實施農產品品牌化，但比較零散，限于理論，缺乏具體的運作模式，作者提出農產品群體品牌理論，構造商業(yè)模式，為我國農產品的發(fā)展提供一些新的思考。
關鍵詞：農產品；商業(yè)模式；群體品牌
一、 引言：
朱兆舜（2011）在對四川省通江縣蔬菜產業(yè)發(fā)展的研究中得出，農業(yè)基礎設施落后，單位效益低，產品質量參差不齊，消費者的生活水平提高后，對農產品的選擇從價格主導轉移到質量方面，農產品供需矛盾十分突出。為增加產量，很多農戶濫用藥物，降低了農產品質量，帶來了安全隱患。
為解決以上問題，我國政府對農業(yè)給予極大支持，提出“菜籃子”工程。2011年國務院發(fā)布《關于加強鮮活農產品流通體系建設的意見》，免征蔬菜流通環(huán)節(jié)增值稅，進一步減輕蔬菜生產者的壓力，為我國農產品運營模式及農業(yè)結構的調整提供了機會。
面對機遇和挑戰(zhàn)，本文提出農產品群體品牌化的理論及運營模式，為我國農產品的發(fā)展提供一個新途徑。
二、 文獻綜述
國內不少學者在對我國不同地區(qū)農產品現狀研究后，總結出了制約農產品發(fā)展的因素，并提出農產品需要品牌化的建議。
（一）影響我國農產品發(fā)展的因素
薛靜梅（2006）在對河北省農產品品牌化的研究中提出，農產品生產主體的分散性及自然環(huán)境是影響農業(yè)發(fā)展的主要因素。
何伯偉（2006）和許俊鋒（2008）認為我國農產品主要的現狀在于品牌意識低，生產企業(yè)規(guī)模小，產品科技含量低，農業(yè)地區(qū)發(fā)展不平衡，在國外沒有競爭力。
（二）農產品品牌化建設對于農業(yè)發(fā)展的作用
徐俊峰（2008）通過對政府、單個農戶和企業(yè)在品牌建設的作用進行分析，得到政府起重大作用，單個農戶難成主體，企業(yè)將成為經營主體的結論，提出政府提供政策，企業(yè)提供人才等多方共同促進的建議。
方紅艷（2009）提出對農產品品牌經營通過專業(yè)化、標準化和規(guī)模化三個方面進行嚴格要求可提高質量。
目前國內研究大多停留在傳統(tǒng)地域化品牌階段，對大部分普通地區(qū)優(yōu)質的農產品如何提升自身辨識度，實現品牌價值，缺少實踐性的建議。本文通過對湖南省長沙市實踐調研，分析影響農產品發(fā)展的現實因素，為提出群體品牌化理論打下實踐基礎。
三、 影響農業(yè)產業(yè)發(fā)展的主要因素
——以湖南省長沙市蔬菜產業(yè)調查為背景
經過理論分析和對長沙市調查發(fā)現，影響農產品發(fā)展的因素主要有資本、物流、信譽度和銷售渠道這四個方面：
（一）資金問題
由于農業(yè)投資盈利率低、投資額度大，風險高，信用資金來源極少，農業(yè)資金主要來自農戶積累、農業(yè)部門及財政，投資效益低，不可持續(xù)。在長沙縣的調研結果顯示：建設蔬菜基地，前期投入大，涉及土地流轉、基礎設施建設、配套設施和土地改良等，每畝的投入基本在2萬元以上。資金回籠的時間較長，風險高。集資難是蔬菜產業(yè)化經營的門檻。
（二）物流成本
在各市場中調查發(fā)現菜價高，但農民收入不高，菜價從菜地到餐桌中間發(fā)生了巨大的變化。以下表格是通過實地調查統(tǒng)計而來。
從上表可看出，菜價的增值并沒增加農民收入。在湖南省長沙縣的實地調查表明，物流配送階段既影響產品成本，更涉及質量安全的控制。宇田蔬菜基地的物流采用外包策略，成本相對較高，很難保證運輸過程中產品的安全。龍華山蔬菜基地擁有自己的物流體系，流通成本低，在市場上更具競爭力。
（三）信譽度
農產品質量安全，有特色，提高信譽度可保證市場份額，形成一定的品牌效應。調查中發(fā)現，長沙縣農產品的品牌運營情況相當不成熟，長沙縣蔬菜基地的品牌化仍在建設當中，現有品牌影響力不夠。
（四）銷售渠道
根據實地調研，目前農產品有以下幾種銷售渠道，它們各自的優(yōu)缺點分別如下：
專業(yè)市場銷售：銷售集中、量大，對市場信息反映靈敏，能實現快速、集中運輸，妥善儲藏, 加工及保鮮；但存在著價格控制難的缺點。
合作組織銷售：集中分散農戶,但缺乏資金, 農民的自愿、自主意識不強，生產效率低。
農戶直接銷售：農戶自由度高，能避免中間費用, 可獲得實在的利益；但難形成規(guī)模, 銷量不穩(wěn)定。
四、初步建立農產品群體品牌模型
考慮影響農產品發(fā)展的主要因素，結合長沙縣蔬菜產業(yè)發(fā)展現狀的調研結果和前輩們關于品牌化的理論總結，筆者提出農產品群體品牌概念，為蔬菜產業(yè)的發(fā)展提供一個可操作的參考模式。
農產品群體品牌的定義：對某一類農產品集中采用系列的標準化檢測體系進行評級，發(fā)放質量安全的品牌認證，將檢測的結果作為品牌的特征，進行統(tǒng)一營銷策劃和品牌管理。品牌認證體系參考國外成熟的體系，以滿足市場需求為主，結合中國農產品的特點進行運作。農產品群體品牌的初步模型的具體流程如圖2所示：
圖2 群體品牌流程圖
注：圖2的流程介紹：
1．企業(yè)首先同符合要求的蔬菜生產基地簽訂合作協議，并頒發(fā)品牌認證，同時在蔬菜生產和運輸的過程中進行質量監(jiān)控。
2．企業(yè)對所有簽訂了協議的蔬菜基地進行統(tǒng)一銷售策劃和品牌營銷，推出市場，并與超市等機構簽訂購買協議。
3．企業(yè)綜合收集市場上面的信息，包括購買者的反饋、市場需求、技術信息、其他蔬菜基地的種植情況、政策信息等，經過分 析和處理后，再反饋給合作的蔬菜基地，指導其改善技術和調整生產種植面積等生產、經營方面。
4．拿到訂單配送階段，由企業(yè)統(tǒng)一調度車輛直接由蔬菜生產基地送往購買方。政府在此過程中起輔助監(jiān)督作用。
群體品牌模型的具體內容：
（一）全程監(jiān)控
全程監(jiān)控涉及產地環(huán)境、生產過程、交易領域等環(huán)節(jié)，而整個過程運作復雜，企業(yè)經營者主要職能在質量安全整體控制。
生產前，經營者充分利用政府現有的檢測部門機構、技術、人才，對產地環(huán)境（土壤、水源、空氣等）進行檢測。生產中，合作基地或農戶對申請認證的農產品提交生產過程記錄檔案。經營者可以為生產者提供相關技術支持。交易中，規(guī)范交易流程。在交易設施、交易制度、相關的法律等都在不斷完善下，企業(yè)為交易雙方提供多種交易渠道。
從產地環(huán)境、生產過程、交易領域等環(huán)節(jié)進行質量控制，促使政府監(jiān)管、企業(yè)自律、農民自為三種機制結合運行，不斷完善農產品的質量品牌。
（二）評級認證
1、強化蔬菜產地準出檢測。以基地田頭檢測為核心, 流動檢測為補充，形成嚴密的質量安全監(jiān)控體系, 對產品實施產地準出, 做到有場所、有人員、有制度，對所有檢測站點逐步實施網絡化管理，信息化記錄。
2、對檢測符合不同標準的農產品進行分類評級并建立相關的數字化生產檔案。為合格的產品做環(huán)境認證、企業(yè)認證、產品認證并注明產品標識、內容標識。安全責任問題可以追溯。
（三）科學的品牌營銷
根據不同標準生產出來的農產品的特點，進行合適的品牌管理和市場定位，提高品牌農產品的市場份額。通過概念宣傳，讓無公害、綠色、有機、品牌等概念被消費者認可接受，同時不斷做好質量安全保證與宣傳，使消費者在實際消費過程中真正認可，實現口碑宣傳。
（四）農產品信息化
提供農產品交易、庫存、市場攤位、質量安全等信息以此來指導相關農產品的生產管理，運用電子商務進行信息化管理，實現信息共享，有效提高農產品交易速度，促進群體品牌化的發(fā)展。
鑒于我國現有的一些高端檢測設備、技術及人才稀缺，且費用昂貴，我們將經營者初步定為國有控股型，這樣企業(yè)可以將國家各個部門對果蔬類農產品的檢驗設備技術等資源整合起來，形成規(guī)模效應，打造出國家權威性的農產品群體品牌。
五、 農產品群體品牌商業(yè)模式的可行性分析
五、 農產品群體品牌商業(yè)模式的優(yōu)勢及可行性分析
（一）建立農產品群體品牌商業(yè)模式的基本條件
在我國農業(yè)不斷專業(yè)化及規(guī)模化發(fā)展的條件下，企業(yè)需要相關的質量檢測設備，技術，人才及相關的授權認可以及政府強大的資金、政策、制度等支持。
（二） 市場預測
無公害、綠色、有機蔬菜已成為市場的熱銷產品。企業(yè)的品牌宣傳加上政府的信譽擔保，農產品自身的高質量及信息評級的透明公開具有巨大的消費市場及競爭能力。
（三）資源條件評價
政府為農產品運輸開通綠色通道可解決物流不暢問題。一系列稅收優(yōu)惠政策，降低成本，保證了蔬菜的新鮮度及價格的合理性。科技的發(fā)展使企業(yè)能夠提供信息平臺并進行市場預測等。
（四）融資渠道
企業(yè)可以采用PPP的融資模式，通過政府相關部門以技術，檢測設備等方式入股，營利性企業(yè)以及非營利性企業(yè)以資金等入股的方式建立，同時在籌集資金方面以自身的信譽或政府的信用擔保向銀行等金融機構貸款。
（五）盈利能力、償債能力的評估
企業(yè)前期投資較大，會出現一定年度的虧損，但基于其各種優(yōu)勢考慮，仍具有很高的成長性及盈利能力。在國家的信用擔保與支持下，有一定的償債能力。
六、結語
本篇文章立足于農產品品牌化的發(fā)展，結合農產品質量安全這一社會熱點，分析影響農產品發(fā)展的重要因素，結合國內先進研究理論，通過對農產品相關環(huán)節(jié)展開理論和實地研究，創(chuàng)新地提出農產品群體品牌的理論及模式，以期為我國農產品的發(fā)展帶來新的思考。
