報紙廣告是報社的主要收入來源，是一張報紙賴以生存及發展的經濟支柱。隨著報業廣告市場競爭的加劇，報紙廣告財務管理在報社廣告經營管理中日顯重要。
近年來，浙江日報逐步建立起一套適應報紙廣告經營管理所需的廣告財務管理體系。這一體系使報紙廣告的收入、成本、費用、利潤等都處于可控的財務管理之下，有效提升了廣告經營質量，提高了業務員創收積極性和整體廣告效益。2004年浙江日報廣告收入突破億元，較2000年上升了45%。概括來說，浙江日報廣告財務管理模式的基本內容是：以內部控制制度為基礎，以內部傭金制為核心，以信息化管理為手段，以嚴格的考核制度為保證。
一、以內部控制制度為基礎
廣告經營的內部控制是對廣告收入堵漏增源的一項基礎管理工作。浙江日報廣告的內部控制制度涵蓋了廣告經營的全過程：廣告價格、廣告合同、廣告發稿、廣告把關、廣告收款、廣告賬目、廣告組稿費、廣告檔案、廣告策劃書審批等等。
1、廣告價格管理。
隨著市場經濟的發展，報業廣告市場逐步細分，報社需要一個創新的價格體系、計費方式和定價策略，使其提供的廣告服務更適合市場多樣化的需求，在為客戶創造價值的同時也為自身創造價值，做到雙贏和持續發展。浙報廣告價格體系相對靈活多元，既有按常規的依據廣告刊出的版面、位置、面積和套色情況來進行定價和計費，也有按不同的廣告類別、不同的行業客戶以及不同的刊出時間而確定的價格，如策劃類廣告、資訊類廣告、房地產廣告、雙休日廣告、淡季廣告等，都明確了不同的計費標準；對于廣告公司，也根據不同的代理量或不同的合作關系，確定不同的代理折扣價格；在日常價格管理中，既有固定價格，也有臨時的特刊價格。
在復雜多樣的價格體系下，必須堅持價格管理的嚴格規范。廣告價格必須經過集團領導審批，從業務員到廣告部門負責人都必須嚴格執行集團規定的廣告優惠權限，不得擅自突破。
財務人員對廣告價格執行情況進行日常監督，發現違規現象，及時查清情況，及時匯報處理。
2、廣告發稿管理。
每一類廣告都必須嚴格按發稿程序逐道簽發，憑發稿單安排版面。廣告發稿單由業務員逐項如實填寫清楚，隨廣告原稿、廣告合同或財務收款憑據向業務部主任發稿，業務部主任審核后簽發。
調度員接稿后，必須仔細核對發稿單、廣告合同和廣告文字、圖片，對廣告價格、審批權限進行初審，發現問題當即退還，認為無誤的在發稿單上簽名接收，并將發稿單內容錄入廣告管理系統。
每天見報廣告的發稿單和原稿等，均應妥善保存兩年以上，以備核查。
3、廣告收款管理。
收款是廣告創收的關鍵，也是廣告財務管理的重點，收款更是對業務部門考核的主要內容。收款考核包括當月收款指標、收款時間以及累計欠款比例等，與業務員的內部傭金直接掛鉤。同時，將催款工作的落實與財務人員的考核掛鉤，按業務部門分解到人，有獎有罰，使財務與業務成為“一張皮”，調動了財務人員的主動性。因此往往廣告一刊出，財務就開始關注廣告款的回收，有效地促進了收款工作。收款考核措施的實施，使浙江日報的廣告欠款大幅度下降。
4、廣告刊登明細賬管理。
廣告刊登明細賬的管理由財務部分工負責。賬目管理應注重過程的控制，細節的把握。如，就日常核對復查廣告版面而言，繁雜的價格體系要求財務人員熟悉各類廣告特征區別，具備基本的職業判斷能力，準確把握報社的廣告經營政策。合格的廣告財務人員，同時應該是廣告的內行，在這基礎上的溝通便會更有效，管理也就更到位。
二、以信息化管理為手段
浙江日報廣告財務從1996年開始實行電腦管理，采用自編的廣告財務軟件，實現了廣告發票、廣告日報、廣告欠款核銷、業務員業績等的電腦管理，以及每月廣告收費情況表、月廣告營業表的自動編制。
2004年，浙報廣告部門啟用方正廣告管理系統，進一步提升了廣告信息化管理水平。其主要優勢在于：
1、簽訂廣告合同和財務管理工作合并在一個系統中，所提供的全方位、靈活的查詢功能，提高了廣告部門的管理效率。比如，某業務員在與一位客戶簽訂一筆合同之前，可以統過系統查詢客戶在本報社的信譽情況，以免到時收不回廣告款項；又如，部門領導可以快捷地查詢某一段時間或某一天的廣告經營狀況。
2、先進的收款管理功能。在填寫完廣告合同后，系統會記錄每一次廣告刊出的規格、預訂的版面、金額等信息。應收客戶的金額是在預訂時確定的，特殊情況事后也可以修改（設有權限控制）。客戶付款可能在刊前（如分類廣告），但大部分工商廣告均為刊后付款，系統能提供“付款通知單”，能快捷地查詢打印各類欠款清單，提供欠款大戶“黑名單”，為催款工作提供了很多便利。
3、功能強大的查詢統計及靈活多樣的自定義報表。系統支持許多功能強大的查詢處理，如排序、小計、總計、分組、過濾等，可以按任意時段進行統計查詢。查詢的條件可以自設，例如廣告的進版情況、某客戶的所有廣告、某業務員一段時間的業績等等。通過報表定義，可以生成各類廣告管理中所需的報表。通過導入EXCEL，還可以進一步加工處理，生成最適合的數據及報表。廣告系統的信息化更新，有力地支撐了浙報廣告財務管理體系，使其更完整、更高效。
三、以嚴格的考核制度為保證
要確保廣告中心完成報社核定的利潤指標并將經營費用控制在包干范圍內，實現最優的廣告經營效益，還須有嚴格的內部考核制度作為保證。
廣告中心根據浙報廣告經營特點，將廣告業務分成自營策劃、廣告公司分包、上門廣告三大塊，并實行不同的考核制度及獎勵辦法。
中心對業務部門實行定廣告業務分工、定營業收入指標、定欠款控制指標的“三定”考核辦法；對業務部負責人實行以部門指標為主、個人指標為輔的雙重考核、獎勵辦法，個人收入與部門業績直接掛鉤；每個業務員有最低業務指標，其考核由各業務部門負責。各業務部門責、權、利充分到位，形成優化組合、公平競爭、工效掛鉤、效益優先的經營機制和分配機制。層次分明、考核到位的管理制度，成為浙江日報廣告收入近年來一直走在全國省級黨報前列的重要保證。
作者：倪建華 （作者單位：浙江日報廣告中心）
