導(dǎo)讀：利潤(rùn)最大化是每個(gè)企業(yè)追求的目標(biāo)，但是在追求利潤(rùn)最大化的同時(shí)，也要注意整個(gè)市場(chǎng)的穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展，避免因?yàn)樽非笞畲蠡麧?rùn)而引起市場(chǎng)的波動(dòng)。
中國(guó)的涂料行業(yè)存在著上萬(wàn)家企業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)導(dǎo)致的低層次競(jìng)爭(zhēng)一直在進(jìn)行。各個(gè)企業(yè)都注重于銷(xiāo)售額，很多企業(yè)的銷(xiāo)售激勵(lì)就是按銷(xiāo)售額的百分比提成。理性地分析一下，就可以看出這是不合理的，因?yàn)橥瑯拥匿N(xiāo)售額使用的銷(xiāo)售成本是不一樣的，所以不是低價(jià)格就可以贏得市場(chǎng)，而是靠利潤(rùn)才能立于不敗之地。在上萬(wàn)家涂料企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，大部分采取的不過(guò)是用低價(jià)格的策略追求占有率，但是，如果沒(méi)有利潤(rùn)，再大的市場(chǎng)份額又有什么用呢？企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)應(yīng)該是利潤(rùn)最大化。但什么是利潤(rùn)最大化呢？
長(zhǎng)松“企業(yè)操盤(pán)手”——掌握輕松管理之道，品味操盤(pán)企業(yè)之悅!
我們都知道，利潤(rùn)是總收益減去總成本。收益是企業(yè)出賣(mài)產(chǎn)品得到的收入，包括成本和利潤(rùn)。從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)當(dāng)然是越多越好。但是在現(xiàn)實(shí)中，無(wú)限利潤(rùn)是不可能的。因此，必須找到一個(gè)利潤(rùn)最大化的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明在什么時(shí)候企業(yè)就實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)上說(shuō)，利潤(rùn)最大化的標(biāo)準(zhǔn)是邊際收益等于邊際成本。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使邊際收益和邊際成本相等時(shí)，這種產(chǎn)量就實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化。
假設(shè)一個(gè)文具企業(yè)生產(chǎn)鉛筆盒，邊際收益為10元，邊際成本為８元。每多生產(chǎn)一單位產(chǎn)品賺２元。這時(shí)，企業(yè)一定要增加生產(chǎn)才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，否則就沒(méi)有把該賺的錢(qián)賺到。如果這種鉛筆盒的邊際收益為８元，但是邊際成本卻為10元，則每多生產(chǎn)一個(gè)鉛筆盒賠２元。這時(shí)，企業(yè)一定要減少生產(chǎn)才不會(huì)繼續(xù)虧損。只有當(dāng)鉛筆盒邊際收益與邊際成本相等，比如都為９元時(shí)，企業(yè)既不用增加鉛筆盒的產(chǎn)量，也不必減少產(chǎn)量，這時(shí)候即說(shuō)明企業(yè)實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化。
企業(yè)總要使自己的產(chǎn)量能夠?qū)崿F(xiàn)平均成本最低。當(dāng)平均成本最低時(shí)，平均成本與邊際成本相等。如果市場(chǎng)是完全競(jìng)爭(zhēng)的，企業(yè)每增加一單位產(chǎn)品并不影響價(jià)格，平均收益也等于邊際收益。由此可以得出，在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，邊際收益等于邊際成本，也就是平均收益等于平均成本。那么，這時(shí)企業(yè)還有利潤(rùn)嗎？我們這里說(shuō)的利潤(rùn)是經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為零，會(huì)計(jì)利潤(rùn)不為零。在完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，企業(yè)所賺到的是補(bǔ)償機(jī)會(huì)成本的會(huì)計(jì)利潤(rùn)。
但是，絕大多數(shù)市場(chǎng)并不是完全競(jìng)爭(zhēng)的。比如有的企業(yè)具有規(guī)模效應(yīng)，它的產(chǎn)量變動(dòng)會(huì)引起市場(chǎng)上的價(jià)格變動(dòng)。還有的企業(yè)利用某些特權(quán)具有了壟斷地位；或者有的企業(yè)創(chuàng)造出了某種有特色的產(chǎn)品或敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，價(jià)格就會(huì)高于完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的價(jià)格。在現(xiàn)實(shí)中，普遍的情況是競(jìng)爭(zhēng)與壟斷不同程度的結(jié)合，但在這種不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里，企業(yè)總具有不同的壟斷勢(shì)力，即對(duì)市場(chǎng)的控制能力。因此，這就可以引起企業(yè)通過(guò)產(chǎn)量控制或創(chuàng)新來(lái)使價(jià)格高于平均成本，從而獲得可觀的利潤(rùn)。
當(dāng)然，利潤(rùn)最大化只是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的原則。在理論指導(dǎo)實(shí)踐的過(guò)程中，還應(yīng)該具體情況具體分析，不同行業(yè)的不同企業(yè)在運(yùn)用這個(gè)原理時(shí)各有不同。有的大型企業(yè)會(huì)追求利潤(rùn)率最大化，有的剛開(kāi)始發(fā)展的企業(yè)會(huì)追求利潤(rùn)量最大化，有的企業(yè)正好處在轉(zhuǎn)型的拐點(diǎn)，所以可能更偏重短期利潤(rùn)最大化，有的世界500強(qiáng)的大企業(yè)也許會(huì)為了長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化而放棄眼前的利潤(rùn)。不同的目標(biāo)與整個(gè)宏觀環(huán)境有關(guān)，也與微觀的企業(yè)自身戰(zhàn)略發(fā)展和管理者的管理風(fēng)格有關(guān)。
值得重視的是，雖然有些企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是利潤(rùn)最大化，但是利潤(rùn)最大化并不能作為企業(yè)的最高目標(biāo)。2008年年初戴爾“報(bào)價(jià)門(mén)”事件的處理就很好地說(shuō)明了這點(diǎn)。
2008年年初，戴爾官方網(wǎng)站原價(jià)8999元的戴爾液晶顯示器被誤標(biāo)注為2515元，直接導(dǎo)致消費(fèi)者的瘋狂搶購(gòu)。發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤后，戴爾稱是網(wǎng)站價(jià)格顯示錯(cuò)誤，原訂單不能執(zhí)行，引起了已下訂單者的強(qiáng)烈抗議。后來(lái)，戴爾終于發(fā)表聲明，承諾對(duì)于經(jīng)過(guò)溝通后不同意取消訂單的用戶將按照正常訂單執(zhí)行。
就在2004年上半年，IBM也發(fā)生過(guò)類(lèi)似的事情，官方網(wǎng)站將價(jià)值約2000元的刻錄機(jī)誤標(biāo)為1元。但I(xiàn)BM寧愿承擔(dān)數(shù)百萬(wàn)的損失，為了維護(hù)自身的信用，仍然按1元的售價(jià)履行已經(jīng)下單的訂購(gòu)。
古人云“兩害相衡取之輕”，因差價(jià)造成公司的金錢(qián)損失，相比較誠(chéng)信危機(jī)給品牌造成的長(zhǎng)久損害，就不值得一提了。假如戴爾堅(jiān)持不執(zhí)行原訂單的話，戴爾長(zhǎng)期以來(lái)一直希望打造的“誠(chéng)信企業(yè)”的形象將大大削弱。企業(yè)追求的目標(biāo)不僅僅是“利潤(rùn)最大化”，還應(yīng)該是“社會(huì)價(jià)值最大”。當(dāng)企業(yè)的視野超越“企業(yè)的利潤(rùn)最大化”時(shí)，做到把自身置于社會(huì)價(jià)值化的大環(huán)境下，才能立于不敗之地。
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